A publicidade é vista como uma importante fonte de emprego. Há pessoas empregadas diretamente na produção de publicidade, há empregos criados nos meios de comunicação e negócios online que são financiados por publicidade, e, por outro lado, há os empregos criados na economia em geral como consequência da atividade publicitária. Estes variam entre trabalhos de venda até funções de apoio ao negócio da publicidade em setores como conferências, entre outros. Os últimos dados avançados pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) apontam para a criação de mais de 51 mil empregos em Portugal com um salário médio 17% superior à média nacional e que cada um euro investido em publicidade tinha gerado 4,39 euros para o Produto Interno Bruto (PIB).
“A publicidade contribui para um crescimento económico mais amplo pela sua capacidade de incentivar a concorrência e acelerar a inovação. Fornece aos consumidores informações sobre produtos e serviços e ajuda a aumentar as opções de escolha. Isto, por sua vez, impulsiona e acelera a inovação incentivando as empresas a criar produtos e serviços diferenciados, permitindo-lhes competir com os seus concorrentes não apenas em Portugal, mas no resto do mundo”, revela a APAN, que financiou um estudo elaborado pela Deloitte que quantifica o impacto económico da publicidade em Portugal.
E lembra que a publicidade “é importante para o emprego, inovação, cultura e entretenimento, e apoia a pluralidade nos media, fundamental para a liberdade democrática. Os benefícios são fundamentais e percorrem todo o tecido social. Portugal sem publicidade seria mais pobre, menos bem informado e menos competitivo.
Há, no entanto, empresas que optam por fazer publicidades arriscadas. Um dos casos mais emblemáticos tem sido o Ikea. No início deste ano, muitos portugueses depararam-se com vários mupis espalhados pelas ruas do país a promover uma estante que servia para guardar livros “ou 75.800 euros” – o montante em dinheiro apreendido ao chefe de gabinete de António Costa na Operação Influencer – bem como promover edredons “para se aquecerem sozinhos ou coligados”, com a marca sueca a fazer campanhas, aproveitando a a atualidade política.
Campanhas que não ficaram isoladas. Marcas como a Staples, o Gato Preto e até mesmo a livraria Almedina acabaram por publicitar os seus produtos fazendo referência às polémicas em torno dos momentos políticos portugueses que levaram à demissão de António Costa e a realização de eleições antecipadas.
Mercado e perspetivas
Metade do investimento publicitário realizado no primeiro trimestre do ano foi da responsabilidade apenas de 32 anunciantes. Os dados foram revelados pela Marktest e indicam ainda que o pódio está cargo do Modelo Continente, responsável por um share of voice de 3,4% face ao total do mercado publicitário de TV, rádio, imprensa, outdoor e internet. O Ediclube ficou na segunda posição, com o mesmo share of voice.
Lidl e Unilever Fima também obtiveram a mesma quota de investimento no trimestre, de 2,4%, seguidos pela Procter & Gamble, NOS Comunicações, Vodafone Portugal e McDonald’s, todos com 2,3% de share of voice.
Em conjunto, estes oito anunciantes responderam por mais de um quinto (20,8%) do investimento publicitário do trimestre. E, se juntarmos mais 24 anunciantes, obtemos metade do mercado publicitário (50,4%).
Entre estes 32 investidores publicitários, estão sete empresas da grande distribuição (com uma quota de 12,6% do mercado publicitário), sete do grande consumo (11,8%), quatro do setor automóvel (3,1%), três de telecomunicações (6,6%), dois da restauração (3,6%) e nove de outros setores (12,8%).
“Estes anunciantes privilegiaram, mais do que a média, a televisão – para onde canalizaram 95,1% dos seus budgets. No total do mercado, a TV captou 88,9% dos montantes, a Internet recolheu 5,1%, cabendo 6% aos restantes meios analisados pela MediaMonitor”,diz o relatório, acrescentando que “os 20 maiores anunciantes, pelo seu lado, foram responsáveis por 40,2% da publicidade, a preços de tabela”.
Para este, a estimativa é que o mercado publicitário português aumente cerca de 10% em 2024 para 880 milhões de euros, semelhante ao comportamento registado em 2023 com um crescimento de 10%. Os dados são da IPG Mediabrands e para este crescimento, “destaca-se ainda a resiliência do mercado de trabalho”, uma vez que “o emprego continuou a aumentar, sustentado pela elevada criação de novos empregos, e a taxa de desemprego manteve-se baixa, próxima dos níveis de 2019, assim como o número de agregados familiares com desempregados”.
O estudo aponta ainda que “esta evolução, combinada com o crescimento dos salários reais, teve um impacto positivo na situação financeira das famílias, com ganhos no rendimento disponível real nos últimos três anos”.
Por segmento, as receitas publicitárias do digital deverão ter um crescimento de cerca de 20%”. Mas os outros meios também registarão “aumentos de cerca de 5%, através do aumento das receitas publicitárias em televisão, cerca de 1,4%, e em rádio com subida a dois dígitos que permitirá recuperar a sua quota de mercado tradicional de 6%, que tinha descido em 2023”.
Os mercados automóvel, retalho, telecomunicações, banca, indústria farmacêutica e viagens e turismo “são os principais motores de crescimento do mercado publicitário”, sendo que “também as apostas têm vindo a crescer desde 2022 e prevê-se que continuem a sua evolução positiva” este ano. Até 2028, “prevê-se que o crescimento do mercado estará essencialmente assente no digital, que deverá representar cerca de metade do mercado publicitário, com televisão a registar a maior quebra”.
Características a ter em conta
Honestidade e credibilidade são as características consideradas mais importantes pelos portugueses nos protagonistas de campanhas. Simpatia, sentido de humor, competência e talento são outros dos critérios destacados por mais de metade dos inquiridos, de acordo como estudo “Figuras Públicas e Digital Influencers” da Marktest. Tendo em conta os atributos privilegiados pelos portugueses, Manuel Luís Goucha e Cristiano Ronaldo foram as personalidades que acabaram por ocupar mais vezes os lugares de topo no ranking de personalidades associadas ao conjunto de características avaliadas pelo documento. “Manuel Luís Goucha foi mesmo o mais indicado em 5 dos 13 atributos analisados, sendo mais valorizado em maturidade e credibilidade, e também associado a competência, honestidade e sobriedade. Cristiano Ronaldo também foi o mais indicado em competência e em mais 3 atributos: prestígio, reputação e talento”, salienta. Entre as restantes personalidades indicadas como tendo perfil para participar em campanhas, Ricardo Araújo Pereira liderou de forma destacada na associação a sentido de humor. Outras personalidades que sobressaíram na liderança de determinados atributos foram Cristina Ferreira na associação a persuasão, Sara Sampaio na Beleza, Diana Chaves e João Baião na simpatia e Margarida Corceiro na juventude.
