Recentemente, a Meta Platforms, Inc. – empresa mãe do Facebook, WhatsApp, e Instagram – anunciou, numa informação remetida no relatório anual à Securities and Exchange Commission, que considera abandonar o mercado da união europeia, caso este, não conceda permissão para partilhar dados de cidadãos da União Europeia com os Estados Unidos.

Efetivamente, não é a primeira vez que a empresa recorre a esta “arma”. Em 2020, o Facebook foi informado, na sequência de uma investigação da Ireland’s Data Protection Commission, que existiam dúvidas sobre se o Facebook poderia continuar a utilizar Standard Contractual Clauses, no sentido de enviar dados de cidadãos da UE para os EUA, dentro do EU-US Privacy Shield.

De acordo com o Tribunal de Justiça Europeu, os dados pessoais são menos protegidos nos EUA do que na UE. Como consequência, o Facebook alertou para o facto, de que sendo obrigado a interromper as transferências transatlânticas de dados, tal, poderia ter um impacto devastador na empresa. Com efeito, a Meta Platforms, Inc., conta com o processamento de dados do utilizador para fornecer publicidade online direcionada (“targeted online advertisements”).

Neste enquadramento, as plataformas como o Facebook e Instagram, estão integradas na maioria dos sítios da internet por meio de widgets sociais, os quais, recorrendo à monitorização de atividade nos diversos sítios, segundo investigadores da Packet Storm Security, permitem construir perfis detalhados sobre pessoas não registadas na plataforma (shadow profiles).

Para dar um exemplo simples destes perfis sombra, suponha-se o seguinte caso: Se a Alice partilhar os seus contactos do smartphone com o Facebook, e ali constar o Bob – que não é um utilizador – o círculo social previamente construído para a Alice, poderá ser-lhe sugerido. Ora, a questão prende-se com o que são “os nossos dados”, “dados relacionados connosco”, e “dados que a Meta Plataforms, Inc. controla”. Na verdade, o Bob nunca utilizou o Facebook, e como tal nunca concordou com as suas políticas de recolha de dados. Todavia, o contacto era objetivamente da Alice, apenas a informação ali contida referia-se ao Bob. Naturalmente, esta situação é do conhecimento comum. No entanto, o nível de monitorização proporcionado pelos referidos widgets sociais, entre as demais técnicas, igualmente intrusivas que vêm sendo adotadas por estas plataformas, leva a questionar a extensão da legitimidade quer do armazenamento dos dados quer da sua conectividade.

Com efeito, a publicidade direcionada é um modelo predominante na internet, em termos de comunicação de marketing, que procura apresentar ao potencial consumidor, produtos que refletem características pessoais e especificas, que vão de encontro ao seu comportamento. Ressalta pois à evidência que a publicidade direcionada é fundamental na estratégia da Meta Plataforms, Inc..

Por este facto, merece realçar o “poder de fogo” da publicidade dirigida através das ferramentas da Meta Platforms Inc., porquanto, para muitos negócios esta é a fonte de maior volume (senão a única) de leads e de clientes. Assim, uma eventual saída destas plataformas do espaço europeu, representaria uma grande perda para empresas, grupos musicais, marcas, revistas, entre outros que dependem destas ferramentas para as suas campanhas de marketing.