“É uma ilusão dizer que uma marca está melhor quanto mais visível estiver no evento que patrocina, é um equívoco que muitas marcas cometem”. Será natural julgar que a frase foi proferida por um “festivaleiro” insatisfeito com o excesso de marca no festival que escolheu. Mas a frase foi dita ao i pelo director de comunicação da Optimus.
Ontem, em Lisboa, os directores de comunicação e marketing da Optimus (Optimus Alive), TMN (Sudoeste TMN) e Heineken (palco Heineken, no Optimus Alive) reuniram-se, no âmbito do Talkfest – um fórum para discutir o futuro dos festivais de música – para falar sobre as vantagens de patrocinar um festival, pagando para incluir a marca no nome do evento.
E as conclusões não são óbvias, sobretudo quando estes gestores de comunicação afirmam abertamente que “ganhar quota de mercado através destes patrocínios demora anos”.
Então para quê investir milhões nos festivais de música? O exemplo pode ser dado através da TMN. “Em 2005 fizemos um ‘rebranding’ e mudámos a imagem da marca”, explicou Mafalda Torgal, directora de comunicação. “A TMN precisava de nova personalidade e de novos atributos, razão pela qual nos associámos à música”, contextualizou. Segundo Torgal, 80% do investimento na marca TMN é dirigido aos segmento jovem, que vêem cada menos televisão”.
Pedro Moreira da Silva, da Optimus, afirmou que “quando uma marca tem personalidade clara, ela fica mais próxima do seu consumidor em termos de afectividade, de apropriação do espaço emocional das pessoas”. Em festivais e eventos de música, a Optimus gasta 20% do orçamento para promoção.
Por seu lado, Rui Patriarca, da Heineken, explicou que a empresa gasta pelo mundo fora, em festivais de Verão e eventos musicais, cerca de 50 milhões de euros anuais, mas a estratégia em Portugal passa por entrar “devagar”. Para já, o investimento é para o palco secundários do Optimus Alive. Patriarca concorda que “os festivais são muito mais importantes para a construção de marca e da sua relevância para o consumidor do que para aumentar a quota de mercado”. Mas primeiro “é preciso criar credenciais e ter a marca identificada com a música”.
Sobre os casos de demasiada presença de marcas no mesmo espaço , a TMN considera que “é muito difícil encontrar um equilíbrio e conseguir evitar o excesso de marca”.
