Primeiro dia de verão, 32 graus em Lisboa, com os termómetros perto dos 40 no interior do país. Nada mais sugestivo para começar a tirar os calções e as sandálias guardados desde o último inverno ou para dar início à busca pelo biquíni a usar no próximo dia de praia (sim, o bom tempo mantém-se no fim de semana).
Quando a temperatura aumenta, a roupa diminui. Apesar de esta regra ser quase universal, há países a travar uma luta desigual entre a inevitabilidade de corpos mais despidos e a ética que obriga a uma contenção no uso da imagem. Em Londres, o presidente da câmara deu instruções à empresa responsável pela rede de transportes da capital do Reino Unido, a Transport For London (TfL), para que não seja permitido o uso de imagens de corpos irrealistas em publicidade. Para Sadiq Khan, algumas das imagens escolhidas para estarem em grande destaque nos cartazes publicitários a circular pelas ruas da capital podem denegrir a imagem feminina e encorajar as mulheres a alcançar formas irrealistas e pouco saudáveis.
Em causa está uma publicidade da Protein World, lançada há um ano, na qual surge uma mulher em biquíni com a frase “Are you beach body ready?” (algo como “O seu corpo está pronto para a praia?” em português).
“Como pai de duas raparigas adolescentes, fico extremamente preocupado com este tipo de publicidade, que pode rebaixar as pessoas, em particular as mulheres, e fazê-las sentirem-se envergonhadas dos seus próprios corpos. Já é altura de isto acabar.” As palavras são do mayor de Londres, que já as transformou em ações concretas, com a proibição de qualquer anúncio que ponha em causa a autoconfiança, através de imagens que levem a expectativas irrealistas.
Estima-se que esta proibição possa abranger cerca de 12 mil anúncios por ano, mas o autarca já veio a público garantir que a medida não afetará os lucros da TfL, que tem alguns dos espaços publicitários mais caros do mundo. Prevê-se que a empresa venha a lucrar mais de 1,5 mil milhões de libras (quase 1,9 mil milhões de euros) em receitas de publicidade até 2025. Além disso, é a empresa a primeira a admitir que a forma como passa a mensagem tem uma força que a distingue dos meios tradicionais. “A publicidade na nossa rede é diferente da publicidade na televisão, online ou na imprensa. Os nossos clientes não podem simplesmente desligar a televisão ou virar a página se um anúncio os ofende ou os faz sentir mal”, lembra Graeme Craig, diretor de desenvolvimento comercial da TfL. O responsável aproveitou para lembrar que a empresa tem todo o interesse em encorajar mais publicidade que integre as pessoas e que melhore a rede de transportes da cidade.
Adriana Lima proibida Esta é uma discussão que surge apenas dias depois da polémica em torno de um cartaz publicitário onde a modelo Adriana Lima surge em grandes destaque para a campanha da Calzedonia. Neste caso, quando dizemos grande referimo-nos a 114 metros quadrados em plena praça Marienplatz, uma das paragens obrigatórias para quem visita Berlim.
Enquanto os turistas aproveitam o fundo apelativo para tirar a melhor selfie, os alemães criticam a escolha da imagem e da dimensão, considerando que o conceito é demasiado machista e coloca a mulher como um objeto. A polémica já levou até a que o ministro da Justiça, Heiko Maas, apelidasse o anúncio de “sexista” e defendesse a criação de uma lei que proíba que qualquer pessoa seja tratada como objeto sexual em publicidade. Também a presidente da câmara de Munique, Christine Strobl, questiona a propaganda: “Já vi publicidades mais antifeministas, mas uma publicidade de biquíni num local que é símbolo da cidade não é bom.” Já a deputada Lydia Dietrich, do Partido Verde, também criticou o tamanho, a localização e a mensagem do outdoor: “O cartaz ensina às raparigas que devem ser o mais magras possível, quase anorécticas.”
No entanto, as críticas não foram suficientes para retirar o cartaz da rua. A empresa de publicidade defende-se com a garantia de que todas as regras – que implicam a não divulgação de partidos políticos, pornografia ou imagens violentas – estão a ser cumpridas.
