Na tua tese de doutoramento, 'Novas expressões do áudio: o podcast no ecossistema mediático português', começas por falar na criação do termo 'podcast'.
O termo 'podcast' fez 20 anos na segunda-feira e isto é extraordinário. Basicamente, sempre nutri uma paixão pela rádio e, nas viagens longas para Lisboa, de transportes públicos, estava sempre de fones nos ouvidos. E não queria ouvir só música, mas também palavra. E percebi que podia ouvir podcasts para além da rádio. Comecei a apaixonar-me por esta área também, há uns bons anos. Há quase uma década. E percebi que o áudio podia ser explorado de uma forma muito diferente e inovadora face à rádio tradicional. Se bem que, hoje, olho para estes conceitos de forma muito próxima. Acho que a rádio e os podcasts não são concorrentes: complementam-se e chegam a audiências distintas. Isso é muito bom: é sinal, também, da vitalidade da própria rádio. Se olharmos para trás e entendermos a digitalização e o impacto que teve nos vários meios, percebemos que a rádio foi bastante resiliente e, provavelmente, aquele que se adaptou melhor. Não há uma crise substancial no modelo de negócio, não há menos consumidores e, para além disso, há novos consumidores que consomem outro tipo de conteúdos. Hoje em dia, posso acordar de manhã e querer ouvir um podcast feito noutro lado do mundo: tudo é possível. Abriu-se o universo do áudio a outro tipo de produtores de conteúdo. Especialmente, a pessoas que não estavam tão ligadas à rádio. Obviamente que, nos primeiros anos, o podcast era dominado por pessoas da rádio e por aquelas que tinham um conhecimento tecnológico adicional. Mas, atualmente, já passámos muito essa fase. Basta pensarmos que está muito na moda dizer "Vou criar um podcast!". É claro que são muito poucos aqueles que conseguem fazer sucesso neste meio. E dinheiro ainda menos. É um meio que continua a privilegiar os meios de comunicação social e as figuras públicas. O grosso das audiências continua a estar focado neste tipo de produtores de conteúdo e há pouco espaço para outsiders. Há muitas pessoas que fazem, por exemplo, conteúdos para os amigos ouvirem e isso também mostra a vitalidade dos podcasts.
A lista de podcasts mais ouvidos, no Podtail, vai ao encontro daquilo que acabaste de dizer.
Sabemos que quando estamos a falar de produtores de conteúdo em áudio, as pessoas também vão em busca de vozes e organizações às quais já atribuem algum tipo de credibilidade ou que já conhecem. É muito fácil ser, por exemplo, o Bruno Nogueira e dizer, no Instagram, "Vou lançar um novo conteúdo. Oiçam!". E grande parte da audiência dele migra da plataforma para o podcast. É muito difícil penetrar neste mercado. E há uma segunda dinâmica: só se consegue fazer dinheiro com isto quando se tem muitas audiências. E isto leva a que haja poucos produtores disponíveis para criar conteúdo a troco de nada. E, especialmente, conteúdo que dá trabalho a produzir. Uma coisa é eu ligar o microfone e fazer uma entrevista sem edição ou dizer umas larachas. Na realidade, quando temos formatos diferenciados desses, tendem a ser bem sucedidos. A questão é que quase ninguém está disponível para arriscar. Dá muito trabalho e a remuneração não é imediata. Um dos casos de maior sucesso é o 'Fumaça'. Foi criado por um grupo de amigos. Não havia aquele conceito de "Isto já é um órgão de comunicação social reconhecido pela sociedade portuguesa" ou "Estas pessoas são figuras públicas". Quiseram quebrar esse conceito. E, pela força do seu trabalho, conseguiram chegar a novas audiências. A questão é que a maioria das pessoas tem muita dificuldade em furar esta bolha pela simples razão de que é muito mais fácil usar uma plataforma que já tem milhares de leitores ou espectadores para promover um conteúdo. Como muitos produtores não são remunerados, a dificuldade está em manterem a sua produção de conteúdos e estes acabam por ser muito básicos e elementares. Estamos a falar de entrevistas, debates, alguns monólogos, mas nada de muito trabalhado em termos de sonoplastia, de guião, de edição.
Explicas que o perfil do podcaster "continua a não ser transversal", pois "são sobretudo mais homens do que mulheres, com capitais escolares elevados e mais novos do que velhos". Porquê a predominância do género masculino?
Foi feito um levantamento dos vários conteúdos e acontece que as mulheres só se tendem a lançar na produção de conteúdos quando já têm a certeza de que aquilo vai correr bem ou na expectativa já criada por outros de que, efetivamente, aquele é um bom modelo e que vão estar à altura. Os homens tendem a ser menos pensativos, a lançar-se mesmo que não tenham as condições para o fazer. Podem nem saber se têm, por exemplo, tempo para fazer o segundo episódio, mas experimentam. Como os homens não têm medo de dar esses passos e as mulheres tendem a ser mais cautelosas, os homens acabam por dominar o mercado. Começamos a ver, nos últimos tempos, um maior equilíbrio também motivado pela entrada de figuras públicas do género feminino. Não podemos ser todos produtores de conteúdo, claro, porque senão não há audiências. Uns produtores acabam por se lançar, mesmo que seja com conteúdos mal pensados e planeados, e outros têm muita resistência em produzir esse conteúdo.
Também abordas a caracterização do podcast. Explicas as especificidades do mesmo. Quais são as maiores diferenças entre o podcast e a rádio?
Quando pensamos na rádio, lembramo-nos do consumo tradicional. No podcast, nos fones. E, por exemplo, o consumo da rádio, muitas das vezes, é feito de forma mais coletiva e o dos podcasts de modo mais individual. Mas são complementares! O podcast pode ser uma oportunidade para a rádio expandir os seus conteúdos, não só como repositório on demand dos conteúdos que foram transmitidos como também para fazer conteúdos novos e chegar a outras audiências. Porque, efetivamente, vemos que a percentagem de pessoas que acaba por consumir áudio através da tecnologia de podcast tende a decrescer com a idade, enquanto a percentagem de pessoas que tende a ouvir áudio através da tecnologia tradicional da rádio tende a aumentar com a idade. Um colmata a lacuna do outro. Não devemos olhar para o podcast e a rádio como concorrentes. O principal concorrente dos podcasts é a música. As pessoas, quando têm fones nos ouvidos, escolhem conteúdos de palavra ou de música. A rádio, numa primeira fase, apropriou-se do termo 'podcast' ao ponto de as pessoas ainda acreditarem que os podcasts são os programas de rádio ouvidos on demand. E também são, mas não deixam de existir outros conteúdos!
Também escreves que "o sucesso do podcast em Portugal não pode estar desligado da própria penetração do meio rádio no mercado português".
Sim. Porque, na realidade, o podcast em Portugal tem o trabalho facilitado quando sabemos que há muita gente familiarizada com o conceito de consumir áudio. Se temos uma sociedade em que o consumo de áudio é massificado, um indicador bastante positivo, sabemos que também se pode ouvir o podcast. A questão é perceber se se consegue fazer essa migração também com as audiências mais velhas. Não estou a dizer que as pessoas têm de deixar de ouvir rádio para consumir podcasts. A rádio e os podcasts só têm a ganhar se perceberem que não são inimigos. O consumo hoje em dia é muito mais diversificado. Por exemplo, também não vemos só canais de televisão lineares, consumimos conteúdos das plataformas de streaming. E temos um exemplo engraçado: o 'Extremamente Desagradável'. Há quem o veja, no YouTube, com imagem, sendo uma rubrica de rádio, e o considere um podcast.
"Os podcasts em Portugal têm conseguido aumentar a penetração nos utilizadores de Internet todos os anos, indício de que muito dificilmente este será apenas um fenómeno passageiro", escreveste.
Sabemos que há cada vez mais consumidores e mais produtores a mostrarem-se disponíveis para produzir conteúdo. Acho que estamos a chegar àquilo que é a saturação do mercado em termos de produções independentes, mas não ainda de produções comerciais ou de valor acrescentado. Ou seja, podcasts narrativos, de grandes marcas, de figuras públicas… Mas, efetivamente, os conteúdos feitos por pessoas anónimas deixam de ter um crescimento tão exponencial como, por exemplo, tiveram na altura da pandemia. É como no YouTube: já ninguém se lança com uma câmera amadora ou a segurar o telemóvel com a mão. As pessoas já têm noção de que o podcast dá muito trabalho e que não é propriamente fácil chegar a audiências grandes.
Apresentas um gráfico sobre as faixas etárias dos podcasters. A maioria tinha 23 anos aquando da elaboração da tua tese. De seguida, os 35 anos predominam. Continua a ser esta a realidade?
A produção deste tipo de conteúdos é feita por pessoas que têm mais conhecimento da área tecnológica. E, portanto, tendem a ser mais jovens. Acho que o perfil demográfico do produtor continua a ser muito parecido ao da tese. São mais urbanos, mais qualificados, mais homens do que mulheres e também com um perfil de idade na casa dos 30 e poucos anos. É perfeitamente razoável porque também é aí que está o grosso do consumo.
Também perguntaste aos podcasters se colocariam no seu currículo que produzem conteúdos. E seis disseram que não sabiam. Porquê? Há descredibilização dos podcasts?
Não é que haja uma descredibilização, acho é que os próprios produtores, por vezes, acham que os seus conteúdos não estão à altura. Há muitos produtores independentes que produzem os seus conteúdos por carolice, chegam a algumas pessoas e gostam da experiência que têm. Têm receio de que as coisas que dizem e abordam no podcast possam não lhes dar uma vantagem para conseguir um emprego.
59 dos teus inquiridos disseram que, se pudessem, teriam os podcasts como atividade permanente, única e remunerada. Estamos neste caminho?
Estamos no caminho em que mais pessoas vão conseguir fazer dinheiro com os podcasts, mas continuará a ser um nicho dentro do universo dos podcasts. Acontece o mesmo com os YouTubers e os influencers. É normal que os podcasters não tenham audiências suficientes para serem remunerados por elas. A questão é: até que ponto isso me tira ou não a liberdade de continuar a produzir conteúdos? Acho que há pessoas que desistem precisamente por isso. Se preciso de 3 horas, imaginemos, para produzir um podcast, começo a achar que estou a perder tempo, dinheiro e descanso. O segredo é saber que se, por exemplo, tenho 50 ouvintes, devo estimá-los para que, no episódio seguinte, já sejam mais. Uma audiência constrói-se episódio a episódio e é isso que tento sempre recomendar aos meus alunos.
82.7% disseram que produzir o podcast é uma forma de se realizarem pessoalmente e 77.2% alegaram que não foi por motivos financeiros que começaram a produzir o podcast. Por outro lado, 70% explicaram que o objetivo de "lançar o programa não partiu de uma vontade de experimentar algo semelhante à rádio". O que é que pensas destes dados?
Acho que há uma consciência dos produtores de conteúdos de que, dificilmente, ao lançarem um podcast vão fazer dinheiro com o mesmo. E há uma consciência de que fazem algo diferente de rádio. Querem é ter um canal de comunicação para com uma audiência que pretendem construir. A questão é que nem todos estão disponíveis para construir essa audiência, durante muitas semanas, sem ter nada em troca. Por muito que as pessoas digam que só fazem os conteúdos por carolice, depois apercebem-se de que as coisas dão mais trabalho. Por isso é que muitos acabam por desistir rapidamente, ainda antes de terem chegado a uma audiência satisfatória. Também temos de ser sinceros numa coisa: é perfeitamente ok lançar um podcast sem nenhuma expectativa de chegar a grandes audiências e de fazer dinheiro. Não há nada que proíba um produtor de o fazer. Mas sinto que o mercado caminha para essa profissionalização e, neste momento, aquilo que está a faltar é um conteúdo agregador de massas que faça com que as pessoas fiquem durante muito tempo. Que leve a que os ouvintes sigam um podcast como se fosse uma série de televisão, por exemplo. Como o 'Serial' foi seguido nos EUA. É isso que falta em Portugal.
Relativamente às audiências, concluíste que 11.1% dos produtores dizem não ter objetivos sobre este tópico. É uma percentagem pequena. Significa que os restantes têm algum tipo de expectativa.
Na realidade, quando produzimos um conteúdo, temos sempre essa expectativa. Na cabeça dos produtores, há sempre essa ideia mesmo que não admitam claramente qual é o número que querem atingir. É extremamente difícil crescer rapidamente neste meio. O áudio não é viral (ao contrário do vídeo) e tem pouca atratividade nas redes sociais. E é muito difícil as pessoas darem conta da existência de determinados conteúdos. Só quando vão ativamente à procura dos mesmos ou estes são recomendados por amigos. A audiência demora muito tempo a ser construída e há quem não tenha disposição mental para sustentar a produção de conteúdos.
Tanto que escreves que 45.6% dos podcasters acabam prematuramente os seus podcasts.
Sim. Muitas das vezes, aquilo que acontece é que os produtores chegam ao final de um episódio e dizem algo como "Então até para a semana!" e, depois, não voltam. No dia em que gravaram o último episódio, até estavam confiantes de que iriam lançar mais. Chegaram à semana seguinte e perceberam que tinham muito trabalho ou coisas melhores para fazer e desistiram.
Achas que devido ao imediatismo presente nas nossas vidas, por meio das novas tecnologias no geral, os podcasters ficam rapidamente desmotivados?
Exato. Partem de uma expectativa que não se cumpre. Quando produzimos conteúdos temos a expectativa de chegar a x pessoas. Sejamos podcasters, jornalistas, etc. E se tal não acontece, podemos ficar desmotivados. Os podcasts, ao contrário da rádio tradicional, conseguem dar-nos dados em tempo real e com uma fiabilidade muito elevada. Obviamente que se os dados que consigo ver não são satisfatórios a produção, depois, acaba por fracassar. Deixa de ser viável, para o produtor, perder tempo, digamos assim.
Quase 4 em cada 10 podcasters portugueses fizeram rádio antes de lançarem o podcast. Mais pessoas com experiência prévia de rádio, até mesmo jornalistas, estão a entrar neste universo ou isso não acontece substancialmente?
Sinto que há uma grande vontade, por parte de pessoas ligadas ao meio da rádio, do jornalismo, de experimentar, de criar um podcast. O podcast continua a ser muito atrativo. O formato em si, pela facilidade de consumo, de descarregar um episódio, etc. não deixa de ser uma enorme vantagem. A questão é perceber até que ponto esses produtores estão disponíveis para sustentar, durante muito tempo, os seus formatos. Obviamente que também não há nada de errado em decidir fazer, imaginemos, apenas 10 episódios. Sinto é que tem de haver uma vontade muito grande de produzir conteúdos para se lançarem neste campo. E o conselho que dou é: tenham noção de que isto dá trabalho e que o resultado não é imediato.
A categoria que mais conteúdos e episódios tinha disponíveis era a de comédia, com 20 formatos e 972 episódios disponíveis. Ainda continua a ser assim?
Acho que sim. Neste momento, o grosso das pessoas consome conteúdos de informação e comédia. Tudo o resto acaba por ter conteúdos e audiências muito residuais. O formato do desporto vai mexendo bastante. Outro tipo de conteúdos, como as histórias narrativas e os de ficção, dão muito trabalho e, sem um grande investimento por parte dos produtores, não há capacidade de lançamento destes conteúdos.
Segundo aquilo que apuraste, a produção nacional tem pouca expressão em determinadas categorias. Por exemplo, tecnologia, religião e espiritualidade, ciências, História, crimes verdadeiros (true crime) e ciência política. Porquê?
Há poucos produtores que tenham interesse em explorar essas áreas através do áudio. Porque acham que as devem explorar por meio de outras áreas ou porque há poucas audiências nesses campos. É uma pescadinha de rabo na boca: se não há conteúdos não há audiências, se não há audiências também não há vontade de se lançarem conteúdos nessas áreas. E, portanto, há áreas subrepresentadas.
Mas, por exemplo, o true crime tem imensa popularidade em países como os EUA ou o Brasil. O que é que acontece aqui?
Não há produtores disponíveis para dispenderem do seu tempo para produzir esse tipo de conteúdos. Mais uma vez, trata-se de um problema de escala: sou um órgão de comunicação social ou produtora de podcasts e tenho muito dinheiro, tempo e capacidade para investir ou, sendo um anónimo, tenho muita dificuldade em perder tanto tempo com a produção de conteúdos, sonoplastia, guião, etc. Não se cria um podcast de true crime 'do nada'.
Também abordas os consumos de podcasts no confinamento e os subscritores que não pretendiam cancelar as subscrições nessa época. Que modelo de financiamento achas que devia ser adotado naquilo que diz respeito aos podcasts?
É muito interessante perguntares-me isso. Sinto que, nos podcasts, estamos, de certa forma, a cometer o mesmo erro que a imprensa cometeu há uns anos no digital. As pessoas ficaram habituadas a não pagar pelos conteúdos. Pagam para ver uma série, por exemplo, mas não pagam para consumir conteúdos de imprensa e de áudio. Vai ser muito difícil, no futuro, cobrarmos dinheiro por isso. Acredito que há produtores que pela sua fama, pela capacidade de atrair massas, como o Ricardo Araújo Pereira, terão pessoas que não se importarão nada de pagar para ouvi-los. Mas um anónimo… Dificilmente terá pessoas a quererem pagar para ouvi-lo. Há um desequilíbrio grande entre produtores que já estão cimentados no mercado e outros que não estão. O que é certo é que a produção de conteúdos áudio tem de começar a arranjar mecanismos de monetização mais eficientes. A publicidade, obviamente, é um mecanismo mais elementar, mas há produtores que vendem merchandising e fazem sessões ao vivo. O futuro vai passar, penso eu, pela remuneração dos produtores. Quer seja pelas plataformas como o Spotify, quer seja através da venda de publicidade direta. Porque, senão, dificilmente se aguentarão a produzir conteúdos de forma gratuita.
E qual é o futuro do podcast em Portugal?
O podcast está a crescer e, obviamente, há um futuro pela frente. O futuro passa pela profissionalização e pelo aumento dos padrões de produção. Já não se grava com um microfone desleixado, num sítio cheio de ruído… Já há esses cuidados! Os podcasts têm um grande potencial e as marcas estão viradas para eles. Agora tem de se chegar aos nichos e aprofundar as relações com as audiências.
E qual é o futuro da rádio se andar de mãos dadas com o podcast?
A rádio tem um futuro enorme pela frente, ao revelar-se como um espaço mediático que todos os dias marca presença na vida das pessoas. Especialmente, durante os seus períodos de deslocação. Muitas das vezes, ouvimos uma determinada estação por causa da música e ficamos por causa da palavra. A palavra da rádio terá um peso forte naquilo que é a sua diferenciação e a sua capacidade de captação de novas audiências. A rádio está mais forte do que nunca e poderá continuar a crescer, a ter conteúdos diferenciadores e a chegar a novas pessoas. É claro que há alguns problemas de financiamento. Por exemplo, relativamente às rádios locais. Mas a rádio é muito próxima, íntima e ainda tem um potencial de crescimento apesar de estar totalmente massificada. Acho que a falta de recursos é um problema para a rádio e o podcast. Isso acaba por ser uma condicionante grande. O que sinto é que, efetivamente, sem um maior investimento dificilmente será difícil aumentar a qualidade dos nossos conteúdos. E, para isso, também é preciso que as marcas estejam sintonizadas para investir neste tipo de conteúdos áudio e percebam que o áudio consegue fidelizar audiências de forma muito eficaz.
