A polémica pode não ser a alma do negócio da publicidade, mas é recorrente. Até onde pode ir a liberdade de um criativo? Dar que falar já é bom, dizem os magos do marketing, mas “qual é a linha” que separa uma publicidade de sucesso de um autêntico fiasco? Isabel Moreira, deputada do Partido Socialista, expressou no Facebook a sua indignação com a última campanha do Pingo Doce. Depois da publicação da deputada, foram vários os comentários contra e outros tantos a favor. Que impacto têm, afinal, os anúncios que Isabel Moreira descreve como “lamentáveis” mas que outros veem como “reais”?
“A mesa não é só o que está em cima dela, é tudo o que está à volta. É o lugar onde nos revelamos como pessoas, como famílias, como portugueses”. É assim que o Pingo Doce explica a nova campanha, que contou com a produção de quatro filmes e está enquadrada no novo reposicionamento da marca.
Para a direção do Pingo Doce, os quatro vídeos de um minuto e meio “são mais do que uma campanha publicitária”, já que “retratam situações do dia a dia das famílias e com as quais todos nos conseguimos identificar”, cita o “Jornal Económico”.
Os primeiros vídeos – “um jantar mais quente” e o “pequeno almoço de verdade” – foram lançados no cinema e no mundo online a 2 de fevereiro, chegando às televisões portuguesas dois dias depois. O “unidos à mesa” e “primeiro jantar” foram os últimos vídeos lançados, chegando às salas de cinema no dia 9 de fevereiro e às televisões no dia 11.
O i procurou obter esclarecimentos sobre a lógica dos anúncios junto dos seus autores da agência BBDO, que remeteram para explicações dadas anteriormente. Sofia Lufinha, diretora de marketing do Pingo Doce, explicou ao “Jornal Económico” que mais do que um novo posicionamento de marca, esta é uma nova forma de comunicar com os clientes. A campanha, que terá surgido com base nos “insights” que a empresa recebe dos clientes, tinha como objetivo ser uma “campanha de afetos”.
E funciona? Tiago Viegas, publicitário e sócio da agência “The Hotel”, começa por explicar que este tipo de campanha “não é novidade”. E apesar da reação nas redes sociais, Viegas não vê motivos para qualquer polémica em torno dos anúncios. “Não faz sentido nenhum, há campanhas realmente lamentáveis, mas aqui não consigo perceber nem como, nem porquê”.
Para este publicitário, este é um caso em que “a marca teve coragem de tocar em assuntos reais, mas aparece apenas como intermediária de uma mensagem, nem sequer como uma salvação”. Tiago Viegas vai mais longe: uma cabeça que veja “maldade” neste tipo de anúncio tem de ser “muito invirtuosa”.
João Geada, professor de publicidade, concorda que a campanha funciona. “Identifico-me com ela, são problemas reais das famílias portuguesas”. Geada confessa estar “cansado” de discussões baseadas no “politicamente correto”, o que diz ser o caso da polémica lançada pelos anúncios. Para este especialista, o único vídeo que pode ter um alcance dúbio é aquele em que surge uma criança com excesso de peso à mesa com a família, uma vez que se “está a aproveitar de um problema recorrente que é a obesidade infantil”. Ainda assim, o publicitário considera que o intuito é positivo: “é bom que se fale, porque é uma realidade da atualidade do país”.
Criativos pressionados Certo para ambos é que cada vez se sente mais pressão na hora de apresentar uma ideia para um anúncio. As pressões da opinião pública e das empresas, o politicamente correto e a consciência social – e o risco de ferir suscetibilidades e de a crítica se tornar viral – acabam por poder condicionar o trabalho dos criativos.
Geada admite que este é um dos motivos que o tem feito afastar-se da profissão e focar-se na formação e educação dos mais jovens para a criatividade, que considera ter como único limite a ética. “A publicidade tende a aproveitar-se das idiossincrasias das sociedades” e, por norma, tenta pegar nelas de forma a conseguir “criar hábitos de consumo e de comportamento”, explica o professor. E é neste aspeto que tem de haver particular cuidado: a publicidade tem cada vez mais responsabilidades sociais a serem respeitadas, defende João Geada.
O professor explica que a publicidade é, por norma, dirigida a um público específico e dependendo do “target” a atingir, há que perceber que “às vezes é muito difícil chegar a um determinado grupo de pessoas sem comunicar com alguns estereótipos”, o que não pode desculpar “a má publicidade”.
Para Tiago Viegas, os únicos limites da criatividade são os “do bom gosto e do bom senso” e, para além desses que são “limites subjetivos e dependem de cada criativo”, são os da própria marca : “são eles quem determinam até onde se pode ir ou não”.
Uma verdade para os publicitários é que, se não se conseguirem criar “sentimentos extremos”, é sinal de algo correu mal. A partir do momento em que Isabel Moreira falou sobre a campanha, questionando se seria só ela a ter uma perspetiva negativa, estava lançado o debate, que Viegas acredita que no futuro será cada vez mais frequente. “Estamos na era da informação e a publicidade polémica é uma tendência em crescimento.”
