Iogurte grego ou griego? E escreve-se atum ou atún? A resposta está na língua em que cada um lê o nome do produto. Esta é uma das estratégias da Mercadona, a cadeia de supermercados espanhola que vai “invadir” o norte do país já a partir de julho.
O objetivo é que estes alimentos possam circular entre os dois países ao mesmo tempo que oferecem uma imagem de marca e diferenciação. No entanto, da mesma forma que a cadeia tenta aproximar os dois países através do portunhol, tem também a preocupação de distinguir produtos como atum em conserva, vendidos de forma diferente nos dois países. Neste caso, as diferenças são muitas e a cadeia terá todas elas em conta.
As dez novas lojas que vão abrir sob o mote “em Portugal queremos ser portugueses” vão estar localizadas nos distritos do Porto, Braga e Aveiro. Na expansão para Portugal, a Mercadona investiu um total de 100 milhões de euros e prevê criar cerca de 650 postos de trabalho. Para já, Lisboa está fora da mira desta cadeia de distribuição.
Voltando ao exemplo do atum, em Espanha é vendido em embalagens redondas e as cores que representam cada tipo são diferentes das portuguesas. O atum natural é amarelo, em azeite é azul e em óleo de girassol é verde. Já em Portugal, as latas são retangulares e o atum natural está em embalagens azuis, as verdes são em azeite e, em óleo, amarelas. E são as cores e formas nacionais que estarão presentes nas prateleiras da Mercadona em Portugal.
“É o “Chefe” [nome dado pela marca aos cliente] que define os produtos que vamos ter nas lojas e a partir daí vamos ao mercado procurar o fornecedor especialista que garante a melhor qualidade no fabrico do produto definido”, explicou Elena Aldana, diretora de assuntos europeus. Para esta adaptação, o grupo conta com um centro de coinovação, em Matosinhos.
Aqui, através de encontros com os clientes, a Mercadona percebe quais as necessidades dos consumidores e desenha os produtos à medida dos resultados. É também neste espaço que são testadas as novidades do grupo e a melhoria dos produtos já existentes.
“Este centro funciona desde 2017, conta com uma equipa de aproximadamente 50 especialistas portugueses e realizou mais de 3 mil sessões”, explicou a responsável. Segundo os resultados do mercado, a taxa de sucesso dos novos produtos lançados é de 82%, quando a média do setor, em Espanha, é de 24%. Em Portugal, a Mercadona espera resultados idênticos.
Este “microlaboratório” conta com salas de degustação de produtos e cozinhas para sessões entre o grupo e os chefes. O novo centro tem uma dimensão superior a mil metros quadrados. Nele serão testados produtos que vão desde a alimentação e bebidas à limpeza do lar, higiene pessoal e cuidados com os animais de estimação.
Para a marca, os centros de coinovação são um dos pontos que a distinguem de todas as insígnias do setor. Em Espanha, a empresa conta com 12 centros idênticos. Para 2019, “prevê criar mais centros deste género, porque sabe que os gostos e hábitos de consumo dos portugueses variam dependendo das regiões”, confessou a diretora de assuntos europeus.
E, embora vá herdar os hábitos espanhóis, há vários pormenores que não são deixados ao acaso. Nas lojas espanholas, o presunto merece destaque, algo que pode vir a acontecer em Portugal com o bacalhau.
Quanto aos produtos, muitos são os que já têm selo português e a perspetiva para 2019 é de crescimento. Nas terras de nuestros hermanos, quivi, pera- -rocha, azeite, pintarolas e pastéis de nata, entre outros, fazem as delícias dos espanhóis e vão estar presentes na banca dos portugueses. Em 2018, as compras a fornecedores nacionais perfizeram um total de 88 milhões de euros, mais 40% do que em 2017.
Também de Espanha vem a tradição de fechar ao domingo, algo que Elena promete não acontecerá em Portugal. Quanto aos ordenados, a Mercadona vai adaptar-se à realidade portuguesa, mas promete oferecer “um salário acima da média do setor”, disse. No país vizinho, a empresa chegou a acordo com os sindicatos para pagar um salário mínimo–base de 1300 euros brutos e sete semanas de extensão da licença de paternidade. Estas medidas entraram em vigor no início do ano e têm um prazo de cinco anos, até 2023.
A cadeia de supermercados garantiu ainda não entrar no campeonato das promoções no retalho – uma moda frequente junto dos hipermercados que atuam no mercado nacional.
Fora dos corredores O primeiro passo da Mercadona em Portugal foi a criação da Sociedade Irmãdona Supermercados S.A. e a colaboração com a Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), organismo que representa e defende os interesses das empresas de retalho.
Fruto da parceria entre a Câmara Municipal de Gaia, a Junta de Freguesia do Canidelo, o Sport Clube do Canidelo e a Mercadona, nasceu a nova casa do clube da cidade.
Trata-se de um projeto de responsabilidade social empresarial a partir do qual a Mercadona entregou “um novo equipamento desportivo à cidade que permite que, diariamente, mais de 250 crianças e jovens desenvolvam as suas atividades desportivas”, explicou Elena.
Além deste, a marca destaca ainda a recuperação da antiga fábrica de conservas de Matosinhos Vasco da Gama.
Através deste projeto, a diretora explicou que a empresa “quis devolver à sociedade um património arquitetónico característico daquela zona, reabilitado mantendo a sua traça original e a antiga chaminé feita de tijolos de barro”. Agora será a casa de uma das novas loja da Mercadona. A chaminé irá atravessar a loja na secção de pastelaria e padaria.
