Dizemos com frequência que o mundo está a mudar. Certo. Mas será que conseguimos acompanhar realmente todas as consequências destas palavras, o que realmente representam em determinadas matérias? A publicidade, por exemplo, não está a mudar. Já mudou. A forma como as marcas chegam às pessoas é, hoje em dia, completamente diferente do que já foi em tempos. O mundo digital e as redes sociais esmagaram os meios tradicionais. Com estas alterações, ganham as redes sociais, que fazem circular largos milhões de euros e também algumas personalidades – os famosos ‘influenciadores’ -, que são pagas a peso de ouro. Numa altura, em que é o Instagram a ditar as regras e estabelecer a base, o i abre-lhe a porta deste mundo. Como é que funciona realmente o Instagram nesta matéria?
Quando as redes sociais começaram a ganhar terreno, muitos rostos conhecidos aceitavam fazer publicações relacionadas com marcas. Em troca, recebiam produtos ou serviços. Agora, recebem avultadas somas de dinheiro. Em alguns casos, recebem ainda convites para trabalhos ou, em contrário, o acesso a uma porta que se fecha. Ao i, fonte ligada a este modelo explica que “os valores do influenciadores não estão tabelados. Dependem do número de seguidores das páginas nas redes sociais, média de alcance e interações nas publicações”. E é exatamente por causa do poder do like que há quem chegue a comprar seguidores. “Existe quem compre seguidores falsos só para aumentar o número na página. A questão é que, em muitos casos, é notória a falta de interações e gostos nas publicações. E isso levanta algumas questões quando os responsáveis das marcas consultam as métricas, às quais têm muitas vezes que recorrer para avaliar se o influenciador será um bom investimento”. Mas onde e por quanto se compram seguidores? “Para comprar seguidores, existe o Fiverr ou o Buzzoid. Comprar 5 mil seguidores pode custar 35€/40€”.
A esta altura importa questionar o porquê desta loucura em torno de um sem números de seguidores. O que ganham os ‘seguidos’ e o que procuram os ‘seguidores’? “O que as pessoas mais procuram são conteúdos únicos e exclusivos, que não encontram em mais lado nenhum, bastidores e momentos da vida privada. O mercado publicitário vive um momento de transição e as plataformas destes influenciadores são positivas para as marcas comunicarem os seus produtos. O recurso e aposta em influenciadores é uma tendência. As marcas de grande consumo poderão atingir boas taxas de conversão. Existe espaço para comunicar os vários segmentos, selecionando os influenciadores de acordo com o seu perfil e a sua própria linguagem. O objetivo é passar a mensagem de forma o mais orgânica possível”.
Sem uma tabela, o valor que é atribuído a um post é difícil de calcular. Depende, como já dissemos, da pessoa, do números de seguidores e até da própria marca ou do número de publicações que fica acordado. No entanto, importa referir que, algumas destas pessoas, que são escolhidas para influenciar quem as segue, também são influenciadas. Podem fazer muito dinheiro através das redes sociais, mas nem tudo é um mar de rosas. A mesma fonte explica ao i que “é uma indústria cada vez mais virada para atores e apresentadores que têm sucesso nas redes sociais. Existe uma pressão de audiências em vários formatos de TV de canais concorrentes e ter figuras públicas com sucesso – com bons números de seguidores, que possam promover os vários formatos das estações em redes sociais próprias – será uma mais valia para quem os contrata”. Ou seja, o valor profissional começa a ser também determinado pelo sucesso nas redes sociais e não apenas o contrário. Também casos em que é a visibilidade no Instagram que consegue aumentar os convites profissionais e até o respetivo pagamento.
Quem conhece bem este mundo de hashtags, garante que existem até “diretores de canais a exigir que os atores e apresentadores façam publicidade a formatos de televisão em que nem sequer participam. Ou seja, utilizam estes influenciadores, que trabalham para o canal, para darem força aos programas da estação. Existe muita pressão, em alguns casos, para as caras das estações fazerem promoção”.
Carisma e TV são reis e soberanos Quem não compra, o que faz para aumentar o número de seguidores? “Acaba por ser tudo mais natural e orgânico. Ter uma presença em TV e algum carisma digital acaba por ser uma mais valia no perfil de Instagram. Existe quem se reinvente nesta rede social como foi o caso do Herman José. Mas existe também o caso da Carolina Deslandes que, com o lançamento da música “A Vida Toda”, fez com que as suas plataformas crescessem nos últimos dois anos e meio. O imenso carisma, a curiosidade do público em acompanhar o dia a dia, toda a exposição à volta da família, dos três filhos e da música acabam por ser uma fórmula muito interessante”.
As marcas que mais apostam neste tipo de fórmula mágica para chegar às pessoas são as de “grande consumo, beleza, alimentação, bebidas e ramo automóvel”. “Existem marcas que querem apenas uma publicação em cada perfil de influenciador e ficam-se apenas pelo ‘one shot’, mas as parcerias de continuidade são as que fazem mais sentido, porque o influenciador tem liberdade de criar e contar uma história. E, para estes conteúdos, cinco ou seis posts poderá ser uma boa média para um acordo por ano, com as várias Stories”.
Esta nova realidade tem ganho de tal forma importância que se multiplicam investimentos, estudos e até críticas. Sabe-se que, “para fazer funcionar melhor a conta, o ideal é fazer dois posts por dia”. Mas também se sabe que há mundos que ficam cada vez mais expostos ao perigo. Num debate com Rita Pereira sobre redes sociais, Miguel Sousa Tavares chegou mesmo a dizer: “as redes sociais são a maior ameaça da imprensa livre […] Essa publicidade está a sair dos órgãos de comunicação e a levá-los à falência”.
Pedro Mendes, Diretor do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), dá ao i o exemplo de Cristina Ferreira, com uma marca avaliada em 10 milhões de euros. “Aumentou o número de seguidores nas suas redes sociais, transformando-se numa influencer de referência para várias causas e para várias marcas associadas: 1,7 milhões de seguidores no Facebook e quase 1 milhão no Instagram (Daily Cristina). Registamos ainda várias páginas de fãs, associadas a Cristina Ferreira, com valores próximos de 20 milhões de seguidores no Instagram. O Blog Daily Cristina é também um sucesso e conta com mais de dois milhões de visitas por mês”. Desta apresentadora, não sabemos o valor por post, até porque, de acordo com o IPAM, Cristina vale cada vez mais em todas as frentes. “Deixou de atuar em formato de “co-branding” com Manuel Luís Goucha na TVI (muitas vezes com papel secundário) e transformou os programas da SIC, aos quais está associada, em lideres de audiência, aumentando a sua visibilidade, notoriedade e potencial da sua marca”.
