A nicotina contagiou os criativos anos 60, período áurea do guru da publicidade, das capas icónicas da revista “Esquire”, e o equivalente real da personagem celebrizada por Jon Hamm. Mas algum dia o vício tinha de acabar. O primeiro dos últimos sete episódios da série da AMC estreia a 5 de Abril nos EUA
O s olhos não têm maneiras à mesa, comem antes de todos os outros, e ninguém como o bad boy do marketing conhece tão bem esta quebra no protocolo. Com George Lois, fazer um julgamento baseado numa capa não é uma leviandade, antes um imperativo, e basta ao mais bem comportado dos glutões dirigir a atenção para alguma das dezenas de primeiras páginas da revista “Esquire” para o confirmar. Mas em vésperas do início da rodagem de “Mad Men”, já lá vai quase uma década, o virtuoso dos anos dourados de Madison Avenue era um ilustre desconhecido – até para os criadores da série de época que ressuscitou os figurinos vintage, os excessos etílicos e o ido glamour do fumo do cigarro.
– Mr. Lois, estamos a contactar os verdadeiros Mad Men e todos nos dizem “porque é que não falam com o George Lois?” – anunciou ao telefone o criador Matthew Weiner
– O quê? Estão a fazer uma série sobre publicidade nos anos 60 e não sabem quem eu sou? Vocês são uma merda! – respondeu o interlocutor, que recomendou a leitura do seu livro “George, Be Careful”. E desligou.
Quatro Emmys amealhados por “Mad Men” depois, Lois recorda o episódio à Standard Culture, admite que a nicotina era presença assídua em todos os escritórios, mas nega o hábito do copo na mão ou o assédio constante às saias – nunca mais largou a mulher que conheceu em Setembro de 1949, Rosemay, com quem teve dois filhos, um dos quais morreu de uma doença coronária com 20 anos. George partilha ainda esse encontro com o actor Jon Hamm, ou Don Draper, a personagem que em 2009 mediu forças com machos reais na lista dos mais influentes do mundo, segundo a Ask Men, e que não terá parado de o tratar por senhor. “Tudo bem, já tenho 80 anos. Eu aguento.”
Vários nomes podem ter inspirado a personagem do director criativo da Sterling Cooper na ficção, mais tarde membro fundador da empresa Sterling Cooper Draper Pryce. De resto, as comparações começam com Draper Daniels, elemento destacado da Leo Burnett na Chicago dos anos 50, ao leme da famosa campanha da Marlboro. Mas é difícil não evocar à cabeça a figura de Lois, a mais audível voz da comunicação nos EUA, a começar pelas parecenças físicas entre Jon e George, o filho de imigrantes gregos criado no Bronx que combateu na guerra da Coreia e que se estreou na publicidade uma vez regressado aos EUA.
Para a CBS concebeu alguns projectos na área dos media. Seguiu-se uma passagem breve pelas agências Lennen & Newell e Sudler & Hennessy, onde se cruzou com outra lenda do design, Herb Lubalin. Data de 1955 o seu primeiro grande anúncio. Nessa altura o trauma abatia-se sobre uma Nova Iorque em vias de ver o manda-chuva dos Brooklyn Dodgers, Walter O’Malley, voar para a Califórnia. Nada mais produtivo que conciliar a actualidade noticiosa com a publicidade. Lois pegou na imagem de um dos jogadores dos Dodger e assacou-lhe a frase: “Thinking of going to Los Angeles?” E quem ficou a ganhar foi a American Airlines.
Em 1959 Lois aterrou na Doyle Dane Bernbach, o embrião da chamada Big Idea Thinking, a raiz do conceito moderno de publicidade. “Havia uma certa arrogância que todos tinham, era um clube fechado”, descreveu à revista “New York”, cujo crédito na imagem também lhe é devido.
O criativo que se valeu das potencialidades gráficas e das tácticas de guerrilha próprias do meio para revolucionar a cultura popular, e que terá sido o primeiro a lidar directamente com o cliente, formou a Lois, Holland, Callaway em 1967. A sua última agência, a Lois/USA, responsável pela comunicação de marcas como a Minolta ou The Four Seasons, manteve-se de portas abertas até 1999.
Para o homem à frente de operações de cosmética em marcas como a Tommy Hilfiger ou a MTV, “o bom não fica sequer perto do óptimo”, razão mais que suficiente para o imaginarmos a melhorar a imagem de Voltaire. Ou a ler uma revista com uma embalagem sedutora, como muitas das que criou. À moda antiga, claro, porque ele é um verdadeiro Mad Man, como confirmou à “Vice” em 2011, a partir do seu refúgio em Manhattan. “Quando tens uma ao colo é como um lap dance. Já usei o iPad para ler, mas é como a diferença que existe entre ver pornografia e fazer sexo”.
