Jornal i - Especial: Quanto vale um like nas redes sociais

Fazer das redes sociais uma profissão é um sonho para muitos e um sucesso que poucos conseguem alcançar. As vidas dos chamados influenciadores são expostas a cada foto no Facebook ou a cada story no Instagram, mas o negócio por trás das redes sociais vai muito além das simples publicações: é preciso saber não só o que publicar, mas quando e onde fazê-lo. Esta necessidade de fazer das redes sociais um meio de sustento ou uma rampa de lançamento para outras áreas levou a que surgissem várias empresas que se dedicam exatamente a ajudar os chamados influenciadores.

Um exemplo disso é a Luvin. “Surgiu da necessidade de formarmos uma equipa que desse apoio não só ao Daily Cristina e às redes sociais associadas à Cristina Ferreira, mas também a outros projetos que estávamos a desenvolver”, explica Tiago Froufe, CEO da empresa de comunicação que, para além da apresentadora, tem como agenciados Pedro Teixeira, Ana Rita Clara, Judite Sousa, João Manzarra, Cláudia Vieira e Ruben Rua, entre outros.

No que toca a sucesso, Cristiano Ronaldo é o influenciador com mais seguidores do mundo. Para além dos 146 milhões de seguidores no Instagram e 122 milhões no Facebook, Ronaldo teve também, entre os influenciadores portugueses, a fotografia com mais gostos de 2017, ao publicar o momento em que nasceu a sua quarta filha. Ronaldo só perde o primeiro lugar no pódio das “fotografias com melhores números” para a imagem do momento da vitória de Salvador Sobral na Eurovisão, que teve maior engagement - relação entre gostos e comentários na publicação e o número de seguidores.

No universo português, é o futebol que domina os tops. Num estudo feito pela Primetag sobre a influência social dos principais instagramers portugueses em 2017, depois do capitão da seleção nacional, a medalha de prata em relação ao número de seguidores vai para Pepe, numa lista que inclui Fábio Coentrão, Ricardo Quaresma e Luís Figo. A única figura do top-10 que não está relacionada com o futebol é Sara Sampaio, que aparece em terceiro lugar.

Quanto às hashtags mais usadas pelos influenciadores portugueses, o estudo revela que #Portugal, #ootd (outfit of the day), #love, #fashion e #travel são o top-5.

A MELHOR HORA PARA POSTAR

Mas desengane-se quem pensa que basta ser famoso e publicar algumas fotos bonitas para ter sucesso nas redes sociais: “É preciso estar sempre a criar muito conteúdo, publicar às horas certas e utilizar os hashtags corretos. As localizações também são muito importantes para conseguirmos atingir as pessoas que queremos. São todos estes detalhes que nos vão permitir estar próximos e ao alcance de quem anda constantemente no Facebook, no Instagram e no Twitter”, explica Tiago Froufe.

Para atingir o topo é preciso trabalho e dedicação. A verdade é que até existem horários para “fazer render o peixe”. O dia de um influenciador começa com uma publicação logo pela manhã, antes das 9h00. Depois, o horário entre as 12h00 e as 13h30 volta a ser forte e o dia termina com uma nova publicação à noite. “Há um comportamento típico [dos utilizadores] que é irem ver as redes de manhã, antes do trabalho ou das aulas, à hora do almoço e ao fim do dia. É muito engraçado que cada uma destas pessoas, dependendo do target, tem um público que fica acordado até mais tarde ou que se deita mais cedo.” Estes hábitos condicionam as horas a que os influenciadores devem fazer as publicações para terem sucesso, explica o CEO da Luvin. Ainda em relação aos horários, outra questão que os influenciadores devem ter em consideração é o intervalo entre as publicações - este não deve ser inferior a três horas para que “o Instagram não mate a publicação anterior”, diz ao i Tiago Froufe.

São dicas como estas que as empresas de gestão de redes sociais dão aos seus agenciados, para além de os ajudarem a preparar conteúdos. No entanto, a decisão é sempre do influenciador. O responsável da Luvin explica que a empresa está presente “diariamente para dar dicas, explicar qual o melhor horário, os melhores hashtags, o que devem fazer em cada uma das plataformas ou se é uma publicação ou uma story”.

Mas não são só as horas e os minutos que contam: os dias da semana e do ano têm um grande impacto na forma como os conteúdos chegam ao seguidores - domingo, segunda, terça e quinta-feira são os dias mais fortes para conseguir gostos e comentários, enquanto o sábado é o dia mais fraco da semana, avança o estudo da Primetag. E há dias que são sinónimo de mais publicações: o dia em que se realizou a gala dos Globos de Ouro, organizados pela SIC e pela revista “Caras”, foi aquele em que os influenciadores fizeram mais publicações. Seguiu--se a Vogue Iconic Party, que coincidiu com a Moda Lisboa, e a celebração dos 25 anos da SIC.

UM INFLUENCIADOR TEM DE FAZER PUBLICAÇÕES DIÁRIAS, TENDO EM CONTA AS HORAS A QUE OS SEGUIDORES ESTÃO ONLINE

O QUE RENDE NAS REDES?

A qualidade da imagem é um dos principais fatores a ter em conta quando o objetivo é ser-se um influenciador de sucesso. Luís Colvier, representante da Blog Agency - empresa que se dedica a fazer a ligação entre influenciadores e marcas -, destaca a existência dos smartphones e a “alta qualidade de imagem”: “Raramente temos um influenciador que não tem boa qualidade de imagem”, explicou ao i.

E que temas geram mais reações por parte dos seguidores? Cristiano Ronaldo descobriu a sua fórmula mágica: família e prémios. Segundo o estudo da Primetag, em 2017, as fotografias de influenciadores portugueses que tiveram mais gostos pertenciam todas ao craque - em duas delas aparecia com os filhos recém--nascidos e outra era relativa à quinta Bola de Ouro.

Viagens, família, lifestyle e desporto são os grandes sucessos ao nível dos números, mas são, como é lógico, as publicidades e os conteúdos promovidos que trazem maiores ganhos. “Muitas vezes está previsto com o cliente haver um orçamento para reforçar o post com publicidade mediante os objetivos do próprio cliente” - seja aumentando o alcance da publicação para ter mais seguidores ou convertendo a publicidade em vendas. “Ao estarmos a vender uma blogger cinco vezes por mês em que vamos buscar, por exemplo, mil ou dois mil euros de ativação da marca [criação de uma publicação onde o influenciador faz publicidade direta ou indiretamente à marca], estamos, no fundo, a dar projeção a essa blogger. Ou seja, a blogger, além de ser paga, ainda tem a projeção do post e angaria seguidores novos”, afirma Luís Colvier.

As marcas Prozis e Zara foram as mais referidas entre os influenciadores portugueses em 2017, refere o estudo da Primetag. O facto de terem sido as marcas mais identificadas não quer dizer que sejam as que mais investem no Instagram.

“Nós tentamos sempre dizer ao cliente que tem de fazer uma comunicação muito subliminar, que seja adaptada ao dia do influenciador”, explica Alexandra Pinto, outra representante da Blog Agency. “A Unilever tem esse problema: eles querem a marca no título, querem a fotografia principal com o produto, e muitas vezes é complicado promover porque as plataformas não nos deixam”, exemplifica. “Se fosse uma coisa mais adaptada ao quotidiano daquela influenciadora, sem falar da marca, poderia ter um bom alcance”, acrescenta.

Fora das ativações e dos contratos publicitários, muitos influenciadores são diariamente bombardeados com presentes das marcas e alguns acabam por fazer promoção através dos chamados unboxings - quando um influenciador desembrulha uma encomenda que recebeu.

No entanto, há influenciadores que não aceitam que as suas publicações sejam promovidas através de pagamentos para potenciar o alcance do conteúdo. É o caso, por exemplo, da cantora Carolina Deslandes. Agenciada pela Blog Agency, tanto nas redes sociais como no blogue que gere, a cantora recusa que as publicações, mesmo as publicitárias, sejam promovidas. “É tudo orgânico”, garante Alexandra Pinto. A cantora tem apostado muito no Instagram; no entanto, o blogue “A Vida Toda” não tem sido atualizado, tendo a última publicação sido feita em fevereiro deste ano. “Ela não está a atualizar o blogue porque está sem tempo”, comenta Alexandra, acrescentando que “um blogue dá muito mais trabalho do que uma rede social porque tem de ser alimentado, tem de ter conteúdo novo”.

“Para um blogue crescer, precisa de estar otimizado em SEO - Search Engine Optimization, mecanismo de procura otimizado, em tradução livre -, precisa sempre de texto. Podemos meter muitos vídeos, mas aquilo por que vai ser indexado, na maioria, é pelo texto. Portanto, se os influenciadores não escreverem bem e não forem apelativos”, é meio caminho para não conseguirem fazer o projeto crescer.

TV NÃO PERMITE RELAÇÃO COM A ROTINA DOS CONSUMIDORES

Apesar de não substituírem a televisão - como Sérgio Gonçalves, CEO da Live Content, acreditava quando há dez anos fundou a empresa -, tanto o Facebook como o Instagram têm vindo a despertar o interesse dos publicitários, sendo canais autónomos para chegar ao consumidor diretamente. “Em termos de capacidade de publicidade, a única coisa semelhante à televisão que nós arranjámos foram as redes sociais”, explica o responsável da empresa que faz a ponte entre redes sociais e marcas.

Mas semelhante à televisão em que aspeto? “Aquilo que aproxima estes dois meios é a atenção das pessoas que, tanto na televisão como nas redes sociais, é muito baixa. Está baixa quando vemos televisão porque estamos a pensar noutras coisas, e nas redes sociais porque não estamos à procura de nada em particular”, refere ao i Sérgio Gonçalves.

No entanto, as redes sociais têm uma vantagem: “Acompanham-nos durante todo o dia, enquanto o consumo de televisão está muito centrado nas quatro horas de prime time.” O que significa que uma empresa de hambúrgueres, por exemplo, pode publicar uma imagem apetitosa por volta da hora do almoço e criar desejo nos consumidores, ou que uma empresa de cervejas pode publicar uma imperial com tremoços ao final do dia e incentivar o público a relaxar com uma cerveja depois do trabalho. No caso da televisão, o horário da noite - o que junta mais pessoas à volta do ecrã - é o preferido das empresas para a publicidade, o que não permite uma relação próxima com a rotina dos consumidores.

Mas, tal como na captação dos comentários e das partilhas, não é só a hora que conta: “Sabemos que segunda-feira é depressão, terça ainda estão a recuperar, à quarta há uma mudança de mood, quinta já é um dia forte, sexta está toda a gente em alta e no fim de semana é igualmente importante”, acrescenta Sérgio Gonçalves.

Também nas marcas, a escolha da rede social depende do “objetivo de comunicação”. “Para nós, o Facebook é o canal generalista e as outras plataformas são os canais de cabo”, exemplifica o responsável, reforçando que, se tiver de escolher uma delas, escolhe “de longe o Facebook, porque são raros os utilizadores que só têm Instagram.”

No entanto, a recente alteração nos algoritmos do Facebook - que agora privilegiam os conteúdos de amigos em detrimento das páginas - obrigou as marcas a patrocinarem os conteúdos para alcançarem os seguidores. “A mim, interessa-me o alcance. Como agência, temos de garantir ao nosso cliente que alguém viu aquele conteúdo. Eu diria que, hoje em dia, não faz sentido uma marca fazer uma publicação que não seja patrocinada, porque ninguém vê”, defende o CEO da Live Content, lembrando que atualmente é preciso “gastar entre mil e dois mil euros por mês para alcançar o que se alcançava há cinco anos de graça”.

CRÍTICAS: “UMA PESSOA NUNCA É MUITO IMPORTANTE”

Quando um utilizador publicou na página do Facebook da Sumol que, “devido ao anúncio do despedimento de 70 trabalhadores”, ia considerar “o não consumo de Sumol de laranja”, a página oficial da empresa deixou uma resposta no mínimo original: “Sempre tens o de ananás, o de limão e o de maracujá.”

A resposta foi dada pela Live Content, a empresa que ainda gere as redes sociais da Sumol/Compal. No entanto, Sérgio Gonçalves deixou as respostas de lado. “O melhor é não dar respostas nenhuma. Nós éramos os fanáticos das respostas até que demos aquela. Hoje em dia, a maior parte é para não responder.” Feitas as contas, numa publicação onde existem, por exemplo, 20 comentários maus num universo de um milhão de pessoas, “isso dá zero”. “Uma pessoa nunca é muito importante - é horrível dizer isto, mas é verdade. Um comentário, dois comentários, três, 200... Num milhão, é zero”, acrescenta o CEO da Live Content.

“Muitas vezes, estarmos a responder com um pedido de desculpas é regarmos com gasolina”, adianta Luís Colvier. Carolina Patrocínio, que tem parceria com a Blog Agency, e Cláudio Ramos, que é agenciado pela empresa, são dois influenciadores que por diversas vezes têm sido alvo de críticas nas redes sociais. “Muitas vezes, a Carolina Patrocínio até responde com um post mais à frente ou até na imprensa”, explica Alexandra Pinto. “Outras vezes é deixar os cães ladrar e a caravana passa”, remata Luís Colvier.

E-commerce. O lado digital das empresas e os custos de uma loja online

O e-commerce é uma realidade que tem vindo a crescer e não só entre os millennials. Publicidade e ações nas redes sociais são parte integrante do conceito de loja online. Próximo passo: a interatividade

Quem nunca andou à procura de um determinado artigo que viu um influenciador usar numa fotografia publicada nas redes sociais? Os looks e #oodt (outfits of the day) são uma das áreas que podem gerar mais negócio quer às marcas quer aos influenciadores. E a Spot - uma aplicação que permite identificar objetos nas imagens redirecionando-os imediatamente para a loja virtual - vai trazer uma nova dinâmica às vendas online.

“Vai ser possível, a partir de uma fotografia normalíssima de um look, por exemplo, de uma Cristina Ferreira, encontrar-se a saia, as calças ou a camisola que está a vestir”, explica Tiago Froufe, CEO da Luvin, a empresa que representa o mercado português junto da Spott.

A aplicação, que funciona de forma independente das redes sociais, torna as imagens e vídeos interativos. Ao colocar um ponto (spot, em inglês) numa determinada parte da imagem, é possível agregar uma ligação à loja virtual.

“Com esta realidade, nós precisamos de criar conteúdos que sejam diferenciadores, interativos e estimulem o clique para os consumidores irem aos sites, já que os banners não funcionam como deviam”, acrescenta o responsável.

O serviço da Spott abrange muito mais do que a indústria da moda. Pode ser usado em parceria com cadeias de supermercados, com marcas de automóveis ou até mesmo com instituições públicas. Por exemplo, numa página de receitas, a aplicação pode juntar todos os ingredientes necessários à confeção e adicioná-los a um carrinho, bastando ao cliente alguns cliques até que as compras sejam entregues em casa.

A tecnologia usada na aplicação Spott pode revolucionar o mercado das compras online

“Existe também uma outra particularidade da Spot, que é a possibilidade de a aplicação ser ligada à frente de uma televisão e, através de tecnologia de reconhecimento, e à medida que o programa ou série está a dar, a aplicação vai reconhecendo cada uma das peças que o ator veste, o local de filmagem ou o carro que está a passar e que eles querem promover, enviando uma notificação, por exemplo, a dizer ‘experimente, marque já o test drive’”, acrescenta Tiago Froufe.

O sistema tem vindo a ser implementado em Portugal, com principal foco na vertente televisiva. “Estamos a fazer algumas abordagens a canais e às produtoras, já a pensar neste software para televisão”, explica o CEO, acrescentando que a aplicação tem apresentado “dados muito bons noutros países onde já foi implementada”.

A ligação entre o comércio tradicional e as vendas online constitui cada vez mais um desafio para as empresas. “Agora, o consumidor está à procura de uma experiência ‘omnichallenge’”, reconhece Bruno Gavino, CEO da Code Design, uma empresa especializada em e-commerce. Enquanto os smartphones permitem já uma experiência digital em loja - com o consumidor a poder pesquisar quer as características de um determinado produto, quer os preços praticados noutras lojas -, a passagem para o digital não é nem gratuita nem natural. “As pessoas têm a ideia de que ir para o online é mais simples do que na realidade é”, alerta Gavino. “Quem está num retalho tradicional e queira passar para o online tem de pensar que o conceito ‘loja online’ foi intencional. A loja online tem de ter uma renda, tem de ter pessoas responsáveis pela loja, tem de ter pessoas que lá trabalham, tem de ter pessoas no backoffice, tem de ter pessoas no armazém. Não serão as mesmas pessoas que teria numa loja tradicional, mas tem de ter uma estrutura que suporta aquela operação online.”

Quando uma empresa inicia a sua experiência e-commerce, os horários fixos para a loja aberta - por exemplo, das 10h00 às 19h00 - terminam e as compras passam a ser feitas a qualquer hora, até mesmo às duas da manhã, numa noite de insónia. “A experiência que tenho às 2h00 tem de ser tão boa como a experiência que tenho na loja”, afirma o CEO da Code Design, reforçando que “agora a operação não para, as campanhas nunca se desligam, a segmentação está sempre lá, e isso transforma o negócio.”

Enquanto o consumidor procura uma experiência mais completa, o e-commerce traz também ao vendedor um conjunto de informações sobre os seus clientes. “No dia em que as empresas deixarem de tratar o digital como mais um canal, o digital tem uma capacidade de entrega de dados, de informação, de um conhecimento profundo do consumidor que até hoje nunca existiu”, explica Bruno Gavino, acrescentando que muitas empresas acabam por precisar de ajuda para a gestão da venda online.

DA PROCURA À VENDA DIRETA

Uma das “rendas” que Bruno Gavino identifica no e-commerce é o investimento em publicidade necessário para que o consumidor chegue até à página da empresa e acabe a converter a sua visita numa compra. E um dos principais canais é o Google.

O motor de busca permite a compra de AdWords (palavras de anúncio), em que sempre que haja uma pesquisa por aquela palavra, o anúncio aparece em destaque. “A grande vantagem, na perspetiva da marca, é que as pessoas, quando iniciam uma pesquisa, já estão com predisposição para receber informação sobre aquele contexto”, explica Gavino.

O motor de busca disponibiliza sete lugares para conteúdos patrocinados - os quatro primeiros resultados e os três últimos da página - através de um sistema de leilão que “permite que empresas muito pequenas surjam a par com empresas muito grandes”, o que, para o responsável, é “o fator disruptivo do Google”.

O pagamento da publicidade é feito por clique ou por pesquisa, o que significa que “não há necessidade de grandes investimentos” porque, “se não houver pesquisa, não há sequer despesa”. Este modelo contrasta com os tradicionais outdoors, em que a empresa tinha de fazer um avultado investimento inicial para conseguir publicitar o seu negócio.

“As pessoas não têm ideia de quão avassaladores são os números das pesquisas e qual é a dimensão desse mundo, porque não o vemos e não conseguimos contar as lojas que existem”, explica o CEO da Code Design, acrescentando que “para determinadas keywords, há centenas de milhares de pesquisas feitas a cada minuto.”

No entanto, Sérgio Gonçalves, CEO da Live Content, considera que este mecanismo de divulgação “está quase fora da área da publicidade”. “Quando as pessoas nos procuram - nomeadamente, fazem uma pesquisa no Google e a empresa paga pelo resultado -, isso não tem bem a ver com a publicidade. É mais venda direta, porque a pessoa está à procura”, explica. “A esmagadora maioria das pessoas, das marcas e dos nossos clientes precisam de publicidade, no sentido de irmos atrás das pessoas.” Acrescenta ainda que os consumidores não costumam sair da sua zona de conforto, por exemplo, o feed das redes sociais.

Além disso, “tudo o que se faz online é possível medir”, lembra Bruno Gavino, o que significa que, se uma campanha publicitária não está a resultar, é possível, a qualquer momento, retirá-la e substituí-la sem que isso implique um grande custo para a empresa. “Nós podemos lançar um anúncio, ver que não funciona, anular em uma ou duas horas, mudar para outro, e para outro, as vezes que forem necessárias até atingirmos os nossos objetivos. Isso é algo que não é possível nos meios tradicionais.”

REDES SOCIAIS

QUANTO VALE UM LIKE NAS REDES SOCIAIS

O preço de ser um influenciador

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