19/11/2018
 

AS FÁBRICAS DE FAZER MILHÕES

Na publicidade há espaço para tudo. Podemos falar de contratos milionários, como os de Ronaldo, de surpresas, como ver a Sara Sampaio dar a cara pelo BPI, ou até de grandes quedas como aconteceu a tantos que passaram de reis a bobos da corte

Textos de Sofia Martins Santos

SERÁ SARA SAMPAIO O NOVO RONALDO DA PUBLICIDADE?


A modelo portuguesa há muito que ‘engorda’ a conta bancária graças ao sucesso na área da moda. Agora conquistou também o lugar de embaixadora do ‘novo’ BPI. Mas há outras caras portuguesas que parecem verdadeiras fábricas de fazer dinheiro. Ronaldo é o número um

O setor da banca é responsável por movimentar milhões. E de milhões se faz também toda a comunicação e publicidade das instituições financeiras. A escolha, das personalidades que são convidadas para dar a cara pelas marcas são sempre feitas com critério e de acordo com os valores que se pretende transmitir. O mais vulgar é ver jogadores a brilhar fora das quatro linhas, modelos a protagonizar campanhas onde as passerelles ficam de fora ou estrelas de televisão que somam aos ordenados milionários uns bons euros para elogiar produtos das mais variadas áreas.

A primeira grande campanha publicitária do BPI, após o espanhol CaixaBank ter assumido o controlo da instituição, arrancou este mês com uma protagonista que muitos não esperavam: Sara Sampaio foi a escolhida para dar a cara pelo novo BPI. A modelo aceitou uma parceria que vai durar um ano e a imagem vai ser usada em diversas plataformas: televisão, rádio e imprensa.

“Aceitei ser a imagem do BPI pelas mesmas razões que me fizeram ser cliente do banco: é uma marca credível, inovadora, muito próxima e que oferece confiança. Além disso, agrada-me trabalhar com um banco que, como eu, nasceu na cidade do Porto. Vejo o BPI como um companheiro de viagem, como alguém que está ao nosso lado para nos ajudar a concretizar os nossos sonhos”, conta a modelo. Elogios que são retribuídos pelo outro lado. Filipa Roquette, diretora de comunicação do BPI, deixa claro o motivo da escolha de Sara Sampaio: a internacionalização da modelo portuguesa, que tem “brilhado num meio muito competitivo como o das passerelles”.

Apesar de o valor envolvido na campanha permanecer no segredo dos deuses, o banco é conhecido pelos investimentos que faz nesta matéria. De acordo com o relatório e contas de 2016, o BPI foi o 16.º maior anunciante publicitário dentro do setor financeiro a nível nacional, tendo uma quota de investimento de 2%. O setor financeiro foi, por sua vez, o nono maior investidor em publicidade em Portugal. Os gastos com publicidade e publicações ascenderam a 8 milhões de euros naquele ano e a 4,75 milhões de euros só nos primeiros seis meses do ano passado.

 


Ainda que tenha ficado explícito, desde cedo, que o banco não dá qualquer pormenor sobre o investimento que foi feito para a contratação da modelo, nem sobre a criação da campanha em si, é legítimo supor que o contrato envolveu um avultado encaixe para Sara Sampaio. Até porque há muito que a jovem portuguesa conquistou o seu espaço entre as modelos mais bem pagas. De acordo com um ranking elaborado pela Forbes, em 2016, Sara Sampaio arrecadava já 1,2 milhões de dólares (um milhão de euros) por ano. Os trabalhos para a marca de lingerie Victoria’s Secret renderam, desde cedo, elevadas quantias à modelo.

Uma estimativa por alto dos valores envolvidos é fácil de fazer, ou não fossem conhecidas fortunas feitas no passado por outros protagonistas. José Mourinho, por exemplo, começou a andar nas bocas do mundo em 2003. Em 2012 tinha atingido um patamar estratosférico, pelo menos em termos de retorno de publicidade. De acordo com o jornal espanhol “El Confidencial”, o treinador português ganhava, nesta altura, cerca de 11 milhões de euros por ano graças a mais de dez contratos publicitários. Entre eles, um com o Millennium BCP. Mais tarde, já em 2015, também ele foi contratado para dar a cara pelo BPI.

O contrato de cedência de imagem de José Mourinho ao banco, durante um ano e meio, envolveu, ao que tudo indica, um montante situado entre os 500 mil e os 750 mil euros, o que não inclui o investimento feito na produção das campanhas e na compra de espaço publicitário. O lema escolhido era então “ganhe como eu”. Foi exatamente isso que Cristiano Ronaldo fez. Mas com valores ainda mais altos e com outras instituições. O craque português é, aliás, uma referência nacional também no que toca a lucros com anúncios.

Ronaldo soma milhões com imagem

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Faturar 138 milhões em quatro anos parece impossível para muitos. Mas esta foi a soma conquistada pelo jogador apenas com contratos de imagem. Cristiano Ronaldo continua a ser dos craques mais requisitados para campanhas publicitárias e o sucesso reflete-se na sua conta bancária.

Em fevereiro deste ano, voltou a dar a cara por uma campanha da Altice no milionário Super Bowl – e é preciso não esquecer que os anúncios que passam no intervalo do Super Bowl exigem um investimento na ordem dos 50 milhões de euros por... cada 30 segundos.

Há pouco tempo, uma outra novidade no mundo das produções televisivas da empresa foi juntar Sophia, a primeira robô cidadã do mundo, ao craque.

Recorde-se que Ronaldo foi ainda, durante anos, a cara das campanhas do Banco Espírito Santo. Numa delas, em 2012, apresentava o seu percurso de vida, desde a infância na Madeira, passando por Lisboa, Manchester e Madrid.

Mas há muitas outras caras que já nos habituámos a ver ligadas a determinadas marcas e produtos – e que não é segredo tratarem-se de verdadeiras máquinas de fazer dinheiro. Cristina Ferreira, por exemplo, começou cedo a ser uma das figuras mais requisitadas pelas marcas destinadas ao público feminino e a somar milhares de euros em campanhas publicitárias. A imagem da apresentadoras era, já em 2013, uma das mais rentáveis. Para mudar de cor de cabelo numa campanha chegou a receber 30 mil euros.

Existem muitos outros exemplos. Há muito que Ana Guiomar e Diogo Valsassina, por exemplo, dão a cara pela Vodafone e a ligação à marca parece estar para durar. Não lhes faltam, pois, motivos para assinarem por baixo do lema da campanha: “O Futuro é Incrível”.

NEM O CÉU É O LIMITE. HÁ QUEM POSSA VIVER SÓ DE ANÚNCIOS

A publicidade diz-nos mais do que pensamos. Há expressões que usamos vezes sem conta por causa de anúncios que entraram na memória coletiva. “Apetecia-me tomar algo”, com o motorista Ambrósio, ou “o algodão não engana”, um anúncio Sonasol, são alguns exemplos. Também há caras ligadas a campanhas que ficam na retina. Escolhemos quatro casos de figuras que encontraram na imagem uma outra forma de multiplicar rendimentos milionários

Messi. Receitas são superiores às de Ronaldo

De acordo com o semanário francês “France Football”, Lionel Messi superou Cristiano Ronaldo nos ganhos financeiros de 2017/18. Segundo a publicação, o astro do Barcelona atingiu, entre salário bruto, prémios e receitas publicitárias, um valor acumulado de 126 milhões de euros, enquanto o avançado do Real Madrid se “ficou” pelos 94 milhões de euros.

Já em 2013, a agência Euromericas Sport Marketing publicava uma lista que só dava ao jogador motivos para sorrir. O ranking mostrava os desportistas mais bem pagos do mundo no mundo da publicidade. Havia dez lugares e Messi ocupava um deles.

Na 6.ª posição, por ganhar cerca de 42,1 milhões de euros por ano, o futebolista argentino encontrava-se melhor posicionado do que Cristiano Ronaldo. O craque português somava anualmente 37,7 milhões de euros e conquistava, por isso, a 8.ª posição.
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O topo da lista pertencia a Roger Federer, que amealhou na altura 50,3 milhões de euros em campanhas de imagem e de publicidade. No 2.º e 3.º lugar estavam as estrelas da NBA: Kobe Bryant e LeBron James, que somavam anualmente 48,8 e 47,3 milhões, respetivamente.

Cinco anos depois, Ronaldo e Messi continuam a protagonizar uma rivalidade em todas as frentes, lutando cada um para ser o melhor jogador do mundo. E são justamente os sucessos no relvado que lhes permitem fazer milhões fora dele.

Os nomes podem ir mudando, os números também, mas haverá sempre jogadores ligados a marcas e campanhas publicitárias. Messi já foi escolhido para dar a cara por marcas como a Adidas, a Samsung, Turkish Airlines, entre outras.

Neymar. Mais de 60% só em publicidade

Em campo, Neymar provou desde cedo que pertence à elite dos atletas de futebol. Mas é também fora das linhas que tem mostrado como é que nascem os fenómenos globais. Na sequência da sua transferência pelo valor recorde de 222 milhões de euros, bastou uma fotografia com a camisola do PSG para ter mais de dois milhões e meio de gostos. E, claro, lá estavam os patrocinadores oficiais do clube.

Neymar tem sido dos jogadores que mais conseguem fechar contratos verdadeiramente milionários, ainda que não seja propriamente uma novidade. Em 2014, por exemplo, tinha contratos com 16 empresas. Já deu a cara por marcas como a Nike, a Gillette ou a Red Bull. Campanhas que lhe permitir encaixar muito dinheiro.

A expetativa em torno do jogador tem, aliás, crescido também nesta matéria e há quem acredite que possa chegar a representar, brevemente, mais de 20 marcas. Ser considerado um dos melhores jogadores da atualidade e o negócio milionário que o levou até ao PSG têm sido boas armas de negociação. Há quem acredite que, fechadas as contas, consiga facilmente ter mais de 60% do vencimento em publicidade.
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De acordo com publicações da área, Neymar viu em Cristiano Ronaldo a prova de que na publicidade não há limites. Até porque existem especialistas da área a destacar os motivos vários que trouxeram Neymar até este patamar. De acordo com uma consultora brasileira, “ele é o Brasil que deu certo e, para as marcas, tornou-se garantia de bons resultados”.

E a lesão que o paralisou? Por vezes nem mesmo o insucesso dentro de campo foi suficiente para afastar as marcas e os contratos milionários que representam.

Nicole Kidman. Um dos anúncios mais caros

Em 2004, Baz Luhrmann realizava um dos anúncios mais caros da história da publicidade. Com Nicole Kidman a vestir a pele de protagonista, a história era contada numa versão romântica. A atriz conhecia, num táxi, um escritor, interpretado por Rodrigo Santoro, por quem se apaixonava.

O romance era contado em apenas dois minutos. Mas foram dos dois minutos mais caros de sempre: o anúncio da Chanel custou 33 milhões dólares e valeu à atriz um encaixe de um milhão.

A verdade é que o pequeno filme de promoção ao icónico perfume Chanel N.º 5. são ainda hoje referenciados como uma das criações mais caras no mundo da publicidade. Mas também ganha importância por ter sido um verdadeiro caso de sucesso: nesse ano, o ‘romance’ entre Nicole Kidman e Santoro fez com que a marca conseguisse atingir o recorde de vendas.
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Existem outros casos para ser relembrados. Em 2015, por exemplo, ficou a saber-se que Martin Scorsese tinha realizado The Audition, o anúncio que passou então a ser o mais caro de sempre. Com a participação de Leonardo DiCaprio, Robert de Niro e Brad Pitt, a publicidade a um casino em Macau custou nada menos do que 60 milhões. Cada ator ganhou, na altura, qualquer coisas como 11 milhões de euros.

A presença de Robert de Niro e DiCaprio numa produção de Martin Scorsese não era nada fora do normal, mas juntar os dois a Brad Pitt foi uma novidade extravagante, mesmo para os padrões de Hollywood. Scorsese já tinha tido outras oportunidades de misturar a sétima arte com publicidade, ainda assim com valores mais baixos.

Bündchen. As marcas que se querem mostrar

Gisele Bündchen tornou-se, desde muito cedo, um caso de sucesso na publicidade. Em 2006, um estudo sobre marcas estimava que bastava uma empresa usar a modelo numa campanha para que as ações valorizassem, em média, 15%.

“Durante três anos, ela funcionou tão bem no Brasil para a Nivea que se chegou a pensar em fazer dela o rosto mundial da marca”, chegou a dizer uma fonte ligada a agências. O contrato com a Nívea chegou ao fim, mas depressa se seguiram outros.

Pouco depois, a modelo já tinha assinado um contrato milionário com a Procter & Gamble para protagonizar a campanha da marca de produtos para cabelos Pantene. “Em alguns casos, mais do que fazer um trabalho de construção de marca, a empresa que contrata uma figura tão em evidência quer é ostentar que o negócio vai bem. Tão bem que pode pagar um ícone caro”, explicava, na altura, o publicitário Eugênio Mohallem.
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Em 2014, a modelo era já uma das figuras mais caras no mundo da área e chegou mesmo a alcançar o maior contrato de publicidade no Brasil. Graças a isso, Bündchen atingia nessa altura uma posição de destaque na revista Forbes.

Em apenas um ano, Gisele conseguia encaixar 47 milhões de dólares, entre contratos milionários e outros negócios. Era também a mais bem paga no mundo da moda. À semelhança do que acontece com outros embaixadores das mais variadas marcas, quanto mais se ganha no mundo da moda, mais vale a imagem fora dele.

Entretanto, a modelo perdeu o lugar na lista das mais bem pagas. Mas quando isso aconteceu já tinha passado muitos anos a somar grandes quantias de dinheiro.

EM QUEDA. QUANDO O ESCÂNDALO É INIMIGO DA PUBLICIDADE


Doping, crimes, escândalos sexuais, acidentes ou até doenças. Basta um pequeno deslize para que os reis das campanhas publicitárias passem a bobos de uma corte feita de opinião pública. Quando são os patrocínios a financiar uma vida de luxo, a credibilidade vale mais do que se pensa

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“Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. Parece ser uma regra para muitos. Mas é uma regra que pode fazer perder muito dinheiro. No mundo da publicidade há um inimigo chamado escândalo e não falta quem possa contar uma história triste na primeira pessoa.

Um dos casos recentes é protagonizado por Kevin Spacey. Em poucas horas, o ator passou de uma das figuras mais respeitadas do mundo do cinema, teatro e televisão a protagonista de acusações de assédio sexual. A Netflix, que contava com o ator de 58 anos, suspendeu logo os seus serviços. “Enquanto a investigação continua sobre o alegado comportamento de Kevin Spacey na série House of Cards, o ator foi suspenso, com efeitos imediatos”, explicou, desde cedo, a Media Rights Capital. Também a empresa de publicidade CAA se apressou a dizer que tinha dispensado o ator.

Mas existem outros escândalos sexuais que mostram como é fácil perder milhões de euros em muito pouco tempo. Tiger Woods é um bom exemplo. Tudo começou quando um tabloide revelou uma das relações extraconjugais de Tiger Woods. A partir daí, os casos de infidelidade sucederam-se em catadupa: foram várias as mulheres a admitir terem tido relacionamentos com o golfista enquanto este era casado com a modelo sueca Elin Nordegren. A Gillette suspendeu os anúncios televisivos em que o golfista assumia o papel principal e foram várias as marcas que optaram igualmente por cortar o vínculo profissional. A empresas de telecomunicações AT&T e a consultora Accenture são apenas dois exemplos.

A verdade é que de valeu a Woods estar no auge da carreira e ser apontado como um dos melhores golfistas de todos os tempos. A vida pessoal fez dele protagonista de um escândalo sexual e as marcas não hesitaram no momento de virar as costas.

Doping faz mais vítimas

Ainda que o motivo seja outro, o caso da tenista russa Maria Sharapova também mostra bem como a queda pode ser rápida

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Depois de revelar que teve um controlo positivo a meldonium, substância que tomava desde 2006 e que se tornou proibida, a Nike, a Porsche e a TAG Heuer cancelaram os patrocínios. O doping valeu-lhe ainda a decisão das Nações Unidas de lhe retirar o cargo honorário de embaixadora que mantinha há nove anos.

Outro caso paradigmático é o de Lance Armstrong. A Nike foi a primeira a romper com o ciclista, mas rapidamente se seguiram outras. Acabaram por ser mais sete. Depois de ter sido divulgado que o ciclista consumiu substâncias ilegais durante grande parte da sua carreira, perdeu milhões de euros em patrocínios. A Nike deixou até de financiar a Fundação Livestrong, criada pelo ciclista.

O consumo de drogas e álcool também pode provocar muitas dores de cabeça a quem conta com patrocínios de grande peso ao final do ano. Michael Phelps, por exemplo, viveu uma história deste género na primeira pessoa. Já tinham sido divulgadas fotos suas a fumar marijuana e até já tinha sido apanhado a conduzir sob o efeito de álcool. A gota de água que fez transbordar o copo foi uma noite em que o teste do balão acusou o dobro de gramas de álcool permitidos por lei. Apesar de ter dado entrado numa clínica de reabilitação e de ter já presença assegurada nos Jogos Olímpicos de 2016, não se livrou de perder o patrocínio da Kellogg’s.

Mas o uso de drogas afetou mais atletas do que a memória possa permitir encaixar em pouco tempo. Mike Tyson habituou-se a somar tanto títulos como escândalos. Com 20 anos era campeão mundial de pesos-pesados, feito que rapidamente passou para segundo plano. Casos ligados ao uso de drogas, uma condenação por violação e inúmeros episódios de violência fora dos ringues valeram-lhe rapidamente o fim do contrato com a Pepsi.

E existem casos ainda mais extremos. Quando Oscar Pistorius, foi acusado de ter assassinado a tiro a namorada, a modelo Reeva Steenkamp, a Nike e o fabricante de óculos Oakley rapidamente romperam os vínculos que tinham com o atleta paralímpico. Só através da marca desportiva, este Pistorius recebia quase dois milhões de dólares por ano. A Nike viu-se ainda obrigada a suspender uma campanha comprometedora onde comparava a velocidade do atleta sul-africano com a de uma bala.

Quem também perdeu milhões foi Magic Johnson. Mas neste caso por doença. Aclamado como um dos maiores atletas dos anos 90, perdeu o apoio da Pepsi e da Converse logo após ter anunciado ser seropositivo. Quando decidiu retirar-se dos campos para se dedicar a uma vertente mais empresarial e à luta contra o VIH, só em patrocínios o basquetebolista dos Lakers perdeu cerca de 10 milhões de euros.

E quando é ao contrário? O que acontece quando uma marca afunda? No caso de Cristiano Ronaldo, associado ao BES durante muito tempo, não aconteceu nada. Continua, aliás, a ser um dos atletas mais bem pagos de todo o mundo dentro e fora de campo.