1/12/20
 
 
Corporate diplomacy e competitive intelligence

Corporate diplomacy e competitive intelligence

A corporate diplomacy deve ser entendida como o conjunto de ações de apoio a atividade empresarial internacional que utiliza métodos e técnicas que têm por referência alguns dos princípios próprios da diplomacia institucional.

A interdependência complexa que marca as relações internacionais no séc. XXI tem especial expressão na expansão global das empresas e consequente externalização dos negócios – cada vez mais potenciados pelos instrumentos da economia digital.

Confrontados com a volatilidade e expostos à surpresa estratégica no meio ambiente dos negócios internacionais, Estados e atores empresariais que atuam em ambiente externo procuram adotar políticas e modelos de gestão que mitiguem riscos e otimizem oportunidades.

O artigo Why Your Company Needs a Foreign Policy publicado por John Chipman (2016) na Harvard Business Review ( HBR) coloca com grande acuidade a necessidade das empresas orientadas para os negócios internacionais deterem o máximo conhecimento sobre competidores, stakeholders e sobre a conjuntura político-diplomática interna e externa nos mercados onde estão já instalados ou que são targets na sua estratégia de “going out”. O artigo da HBR evidencia a importância de uma Corporate Diplomacy (CD) como uma mais-valia estratégica na arena dos negócios internacionais.

A existência de uma “política externa” das empresas tem sido sobretudo abordada no âmbito das MultiNational/Transnational Corporations. Contudo, afigura-se que a projeção de PME para mercados estrangeiros requer também a ativação de ações próprias de uma Corporate Diplomacy face à conectividade e integração de múltiplas escalas nos negócios transnacionais.

Na nossa perspetiva a CD deve ser entendida como o conjunto de ações de apoio a atividade empresarial internacional, que utiliza métodos e técnicas que têm por referência alguns dos princípios próprios da diplomacia institucional. A atividade da CD está centrada nas relações com atores externos governamentais, económicos e empresariais e com outros agentes de influência na área dos negócios internacionais.

A CD, recorrendo a práticas de promoção e de negociação comercial, tem por escopo: a consolidação e inserção das empresas no ambiente competitivo internacional com a alavancagem da diplomacia económica; a promoção externa (institucional e não institucional) da reputação das empresas; e a criação na opinião pública dos mercados-alvo de um clima favorável à atividade da empresa.

Numa conjuntura marcada por uma elevada competição geopolítica e geoeconómica, onde se joga o prestígio e o poder dos Estados, o desenvolvimento ou reforço de uma “política externa” das empresas não é desligada de uma forma específica de cultura de negócios que é influenciada por fatores de identidade nacional, fatores esses a que também são associadas marcas e produtos.

Destarte, a operacionalização de uma Corporate Diplomacy é cada vez mais conduzida por agências nacionais especializadas na promoção da internacionalização das empresas, em especial as PME. Essa promoção poderá ser alavancada por instrumentos da Diplomacia Económica definida por estruturas dos governos nacionais, no quadro das relações económicas bilaterais e multilaterais, paralelamente a ações de Diplomacia Pública que visam a valorização externa da imagem do país e dos seus agentes económicos. Neste quadro, afigura-se também como crítica a inserção das empresas com elevado input de I&D numa estratégia nacional de Diplomacia Científica, determinante no jogo das vantagens competitivas.

No âmbito de uma CD importa sublinhar que a integração das empresas num sistema global de negócios onde se cruzam marcas, produtos, serviços, tecnologias, e recursos humanos, bem como governos, clientes e competidores internos e externos, implica o acesso a uma multiplicidade de elementos informacionais, cujo processamento e análise é fundamental à tomada de decisão.

Nesse quadro de necessidades informacionais, a Competitive Intelligence (CI), como subsidiária das Informações Estratégicas económicas, constitui uma funcionalidade e uma metodologia de análise útil ao conhecimento do meio ambiente da competição empresarial, com incidência nos negócios internacionais.

Com o recurso a actionable information obtida sobretudo através de Open Source Intelligence(OSINT), de Social Media Intelligence (SOCMINT) e de outras fontes de Web Intelligence (WEBINT), para além da informação recolhida junto de contactos especializados, as empresas poderão estudar as características e modelos de negócios de competidores internacionais e antecipar os seus movimentos, avaliar o comportamento de clientes e de stakeholders, sinalizar ameaças ao seu posicionamento num determinado mercado e avaliar potenciais oportunidades de negócio e também eventuais constrangimentos futuros.

Numa abordagem mais operacional de apoio a uma “foreign policy” empresarial a CI possibilita o conhecimento sobre: “who’s who” do mercado onde a empresa atua; perfil de clientes; perfil dos competidores; ambiente político e socio-económico; fatores socio- culturais facilitadores ou condicionantes da presença nesse mercado. Adite-se a avaliação da imagem da empresa, tendo em conta o crescendo de ações de desinformação reputacional.
Em síntese:

Face às profundas transformações socio-tecnológicas e informacionais e à competição global as empresas que atuam no mercado externo terão que desenvolver uma estratégia orientada para o desenvolvimento de instrumentos de Corporate Diplomacy, sustentada por uma permanente monitorização do ambiente dos negócios internacionais, com recurso a meios de Competitive Intelligence.

Professor Catedrático em Estudos Estratégicos. ISCSP-UL

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