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Mercadona. Nas prateleiras portuguesas

Mercadona. Nas prateleiras portuguesas

Dreamstime Carolina Brás 11/03/2019 19:40

A Mercadona quer ser uma marca portuguesa no nosso país, mas promete não se desfazer de algumas das tradições espanholas. As primeiras lojas no Norte abrem em julho

Iogurte grego ou griego? E escreve-se atum ou atún? A resposta está na língua em que cada um lê o nome do produto. Esta é uma das estratégias da Mercadona, a cadeia de supermercados espanhola que vai “invadir” o norte do país já a partir de julho.

O objetivo é que estes alimentos possam circular entre os dois países ao mesmo tempo que oferecem uma imagem de marca e diferenciação. No entanto, da mesma forma que a cadeia tenta aproximar os dois países através do portunhol, tem também a preocupação de distinguir produtos como atum em conserva, vendidos de forma diferente nos dois países. Neste caso, as diferenças são muitas e a cadeia terá todas elas em conta.

As dez novas lojas que vão abrir sob o mote “em Portugal queremos ser portugueses” vão estar localizadas nos distritos do Porto, Braga e Aveiro. Na expansão para Portugal, a Mercadona investiu um total de 100 milhões de euros e prevê criar cerca de 650 postos de trabalho. Para já, Lisboa está fora da mira desta cadeia de distribuição.

Voltando ao exemplo do atum, em Espanha é vendido em embalagens redondas e as cores que representam cada tipo são diferentes das portuguesas. O atum natural é amarelo, em azeite é azul e em óleo de girassol é verde. Já em Portugal, as latas são retangulares e o atum natural está em embalagens azuis, as verdes são em azeite e, em óleo, amarelas. E são as cores e formas nacionais que estarão presentes nas prateleiras da Mercadona em Portugal.

“É o “Chefe” [nome dado pela marca aos cliente] que define os produtos que vamos ter nas lojas e a partir daí vamos ao mercado procurar o fornecedor especialista que garante a melhor qualidade no fabrico do produto definido”, explicou Elena Aldana, diretora de assuntos europeus. Para esta adaptação, o grupo conta com um centro de coinovação, em Matosinhos.

Aqui, através de encontros com os clientes, a Mercadona percebe quais as necessidades dos consumidores e desenha os produtos à medida dos resultados. É também neste espaço que são testadas as novidades do grupo e a melhoria dos produtos já existentes.

“Este centro funciona desde 2017, conta com uma equipa de aproximadamente 50 especialistas portugueses e realizou mais de 3 mil sessões”, explicou a responsável. Segundo os resultados do mercado, a taxa de sucesso dos novos produtos lançados é de 82%, quando a média do setor, em Espanha, é de 24%. Em Portugal, a Mercadona espera resultados idênticos.

Este “microlaboratório” conta com salas de degustação de produtos e cozinhas para sessões entre o grupo e os chefes. O novo centro tem uma dimensão superior a mil metros quadrados. Nele serão testados produtos que vão desde a alimentação e bebidas à limpeza do lar, higiene pessoal e cuidados com os animais de estimação.

Para a marca, os centros de coinovação são um dos pontos que a distinguem de todas as insígnias do setor. Em Espanha, a empresa conta com 12 centros idênticos. Para 2019, “prevê criar mais centros deste género, porque sabe que os gostos e hábitos de consumo dos portugueses variam dependendo das regiões”, confessou a diretora de assuntos europeus.

E, embora vá herdar os hábitos espanhóis, há vários pormenores que não são deixados ao acaso. Nas lojas espanholas, o presunto merece destaque, algo que pode vir a acontecer em Portugal com o bacalhau.

Quanto aos produtos, muitos são os que já têm selo português e a perspetiva para 2019 é de crescimento. Nas terras de nuestros hermanos, quivi, pera- -rocha, azeite, pintarolas e pastéis de nata, entre outros, fazem as delícias dos espanhóis e vão estar presentes na banca dos portugueses. Em 2018, as compras a fornecedores nacionais perfizeram um total de 88 milhões de euros, mais 40% do que em 2017.

Também de Espanha vem a tradição de fechar ao domingo, algo que Elena promete não acontecerá em Portugal. Quanto aos ordenados, a Mercadona vai adaptar-se à realidade portuguesa, mas promete oferecer “um salário acima da média do setor”, disse. No país vizinho, a empresa chegou a acordo com os sindicatos para pagar um salário mínimo--base de 1300 euros brutos e sete semanas de extensão da licença de paternidade. Estas medidas entraram em vigor no início do ano e têm um prazo de cinco anos, até 2023.

A cadeia de supermercados garantiu ainda não entrar no campeonato das promoções no retalho – uma moda frequente junto dos hipermercados que atuam no mercado nacional.

Fora dos corredores O primeiro passo da Mercadona em Portugal foi a criação da Sociedade Irmãdona Supermercados S.A. e a colaboração com a Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), organismo que representa e defende os interesses das empresas de retalho.

Fruto da parceria entre a Câmara Municipal de Gaia, a Junta de Freguesia do Canidelo, o Sport Clube do Canidelo e a Mercadona, nasceu a nova casa do clube da cidade.

Trata-se de um projeto de responsabilidade social empresarial a partir do qual a Mercadona entregou “um novo equipamento desportivo à cidade que permite que, diariamente, mais de 250 crianças e jovens desenvolvam as suas atividades desportivas”, explicou Elena.

Além deste, a marca destaca ainda a recuperação da antiga fábrica de conservas de Matosinhos Vasco da Gama.

Através deste projeto, a diretora explicou que a empresa “quis devolver à sociedade um património arquitetónico característico daquela zona, reabilitado mantendo a sua traça original e a antiga chaminé feita de tijolos de barro”. Agora será a casa de uma das novas loja da Mercadona. A chaminé irá atravessar a loja na secção de pastelaria e padaria.

 

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