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Em queda. Quando o escândalo é inimigo da publicidade

Em queda. Quando o escândalo é inimigo da publicidade

Shutterstock Sofia Martins Santos 29/04/2018 11:28

Doping, crimes, escândalos sexuais, acidentes ou até doenças. Basta um pequeno deslize para que os reis das campanhas publicitárias passem a bobos de uma corte feita de opinião pública. Quando são os patrocínios a financiar uma vida de luxo, a credibilidade vale mais do que se pensa

“Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. Parece ser uma regra para muitos. Mas é uma regra que pode fazer perder muito dinheiro. No mundo da publicidade há um inimigo chamado escândalo e não falta quem possa contar uma história triste na primeira pessoa.

Um dos casos recentes é protagonizado por Kevin Spacey. Em poucas horas, o ator passou de uma das figuras mais respeitadas do mundo do cinema, teatro e televisão a protagonista de acusações de assédio sexual. A Netflix, que contava com o ator de 58 anos, suspendeu logo os seus serviços. “Enquanto a investigação continua sobre o alegado comportamento de Kevin Spacey na série House of Cards, o ator foi suspenso, com efeitos imediatos”, explicou, desde cedo, a Media Rights Capital. Também a empresa de publicidade CAA se apressou a dizer que tinha dispensado o ator.

Mas existem outros escândalos sexuais que mostram como é fácil perder milhões de euros em muito pouco tempo. Tiger Woods é um bom exemplo. Tudo começou quando um tabloide revelou uma das relações extraconjugais de Tiger Woods. A partir daí, os casos de infidelidade sucederam-se em catadupa: foram várias as mulheres a admitir terem tido relacionamentos com o golfista enquanto este era casado com a modelo sueca Elin Nordegren. A Gillette suspendeu os anúncios televisivos em que o golfista assumia o papel principal e foram várias as marcas que optaram igualmente por cortar o vínculo profissional. A empresas de telecomunicações AT&T e a consultora Accenture são apenas dois exemplos.

A verdade é que de valeu a Woods estar no auge da carreira e ser apontado como um dos melhores golfistas de todos os tempos. A vida pessoal fez dele protagonista de um escândalo sexual e as marcas não hesitaram no momento de virar as costas.

Doping faz mais vítimas

Ainda que o motivo seja outro, o caso da tenista russa Maria Sharapova também mostra bem como a queda pode ser rápida. Depois de revelar que teve um controlo positivo a meldonium, substância que tomava desde 2006 e que se tornou proibida, a Nike, a Porsche e a TAG Heuer cancelaram os patrocínios. O doping valeu-lhe ainda a decisão das Nações Unidas de lhe retirar o cargo honorário de embaixadora que mantinha há nove anos.

Outro caso paradigmático é o de Lance Armstrong. A Nike foi a primeira a romper com o ciclista, mas rapidamente se seguiram outras. Acabaram por ser mais sete. Depois de ter sido divulgado que o ciclista consumiu substâncias ilegais durante grande parte da sua carreira, perdeu milhões de euros em patrocínios. A Nike deixou até de financiar a Fundação Livestrong, criada pelo ciclista.

O consumo de drogas e álcool também pode provocar muitas dores de cabeça a quem conta com patrocínios de grande peso ao final do ano. Michael Phelps, por exemplo, viveu uma história deste género na primeira pessoa. Já tinham sido divulgadas fotos suas a fumar marijuana e até já tinha sido apanhado a conduzir sob o efeito de álcool. A gota de água que fez transbordar o copo foi uma noite em que o teste do balão acusou o dobro de gramas de álcool permitidos por lei. Apesar de ter dado entrado numa clínica de reabilitação e de ter já presença assegurada nos Jogos Olímpicos de 2016, não se livrou de perder o patrocínio da Kellogg’s.

Mas o uso de drogas afetou mais atletas do que a memória possa permitir encaixar em pouco tempo. Mike Tyson habituou-se a somar tanto títulos como escândalos. Com 20 anos era campeão mundial de pesos-pesados, feito que rapidamente passou para segundo plano. Casos ligados ao uso de drogas, uma condenação por violação e inúmeros episódios de violência fora dos ringues valeram-lhe rapidamente o fim do contrato com a Pepsi.

E existem casos ainda mais extremos. Quando Oscar Pistorius, foi acusado de ter assassinado a tiro a namorada, a modelo Reeva Steenkamp, a Nike e o fabricante de óculos Oakley rapidamente romperam os vínculos que tinham com o atleta paralímpico. Só através da marca desportiva, este Pistorius recebia quase dois milhões de dólares por ano. A Nike viu-se ainda obrigada a suspender uma campanha comprometedora onde comparava a velocidade do atleta sul-africano com a de uma bala.

Quem também perdeu milhões foi Magic Johnson. Mas neste caso por doença. Aclamado como um dos maiores atletas dos anos 90, perdeu o apoio da Pepsi e da Converse logo após ter anunciado ser seropositivo. Quando decidiu retirar-se dos campos para se dedicar a uma vertente mais empresarial e à luta contra o VIH, só em patrocínios o basquetebolista dos Lakers perdeu cerca de 10 milhões de euros.

E quando é ao contrário? O que acontece quando uma marca afunda? No caso de Cristiano Ronaldo, associado ao BES durante muito tempo, não aconteceu nada. Continua, aliás, a ser um dos atletas mais bem pagos de todo o mundo dentro e fora de campo.

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