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A história pouco conhecida do português que de um negócio de papel higiénico criou um império

A história pouco conhecida do português que de um negócio de papel higiénico criou um império

13/04/2015 12:00

A Renova vai abrir a primeira fábrica fora do país, em França. A inauguração acontecerá no último trimestre deste ano, em St. Yorre, Allier, e é um novo ciclo de expansão que agora começa. Até aqui, contava com duas unidades fabris em Portugal e escritórios também em França, Espanha e Bélgica que empregam mais de 600 funcionários. O último momento histórico da empresa de Torres Novas aconteceu há pouco mais de década e meia pela visão do seu presidente. Usou o preto para colorir os rolos e transportou a marca para fora das fronteiras. E, com isso, transformou-se ele próprio num imperador do papel higiénico.

Poderá parecer um título anedótico, mas só para quem não conhece o percurso de Paulo Pereira da Silva, o visionário que elevou o estatuto de papel higiénico a objecto de quase arte. Por detrás da sua preocupação com a beleza, há muito mais do que isso. Vê-se logo pela aparência. É um homem que cuida da sua imagem, mas nunca o vão ver com gravata. É demasiado convencional e ele gosta de arriscar.

É preciso ser inquieto para trabalhar com o CEO da Renova. Levantar o rabo da cadeira, sair do escritório e viajar pelo mundo. Não é de automóvel topo-de-gama. Tem de ser de autocarro, à procura de ideias pelas ruas e avenidas das cidades grandes e confusas, Sydney, Oakland, Lisboa, Londres, Nova Iorque, Tóquio, Rio de Janeiro, Madrid, etc. É assim que ele trabalha e é assim que a equipa dele trabalha.

Entram nos supermercados e hipermercados das cidades do mundo e fingem ser clientes como outros quaisquer. Só que, em vez de encherem os carrinhos de compras, coscuvilham os hábitos das donas de casa, dos solteiros, dos casados, dos divorciados, dos viúvos. Tiram fotos à má fila. Às vezes são apanhados e passam grandes vergonhas. Já surpreenderam Paulo Pereira da Silva em flagrante algumas vezes. Numa delas quase foi preso, nos Estados Unidos e, por diversas vezes, expulso, costuma contar nas suas masterclasses.

Foi numa dessas viagens pelo mundo que teve a ideia. A ideia é, obviamente, o papel higiénico preto. Quem algum dia se lembraria disso? Só ele, há 15 anos, quando olhou para cima e ficou deslumbrado com os corpos dos trapezistas enrolados em faixas pretas num espectáculo do Cirque du Soleil, em Las Vegas. Não foi de um momento para o outro que soube que a ideia podia funcionar, mas desconfiou que era capaz de resultar quando, num desses jantares com protocolos e cerimónias, a partilhou com o então Presidente Sampaio.

O tema de conversa poderia ter continuado nas trivialidades da política e da economia, mas descambou imediatamente para a casa de banho. O entusiasmo dos ilustres convidados do senhor Presidente convenceram-no de que ali tinha uma ideia para ser trabalhada. Demorou ainda uns bons meses a convencer a sua equipa de que o futuro do papel higiénico estava na cor. Insistiu até quebrar todas as resistências.

E pronto. Desde aí, quando toda a gente o vê na televisão, nas revistas e nos jornais, papel higiénico é a imagem que surge instantaneamente. É a sua marca e passou a ser também um dos principais marcos da Renova. Com o papel higiénico preto e, logo a seguir, com outras cores, as vendas deram um salto recorde: 104 milhões de euros, em 2005. O último recorde tinha sido alcançado em 1999, quando as vendas subiram aos 80 milhões. O papel higiénico concentra hoje metade das vendas da empresa. O papel-toalha (20%), o guardanapo (17%) e o lenço de papel (10%) representam as outras fatias mais pequenas do bolo.

Muito mais do que números e percentagens, o papel higiénico assumiu toda uma nova função que nada tem já a ver com a escatologia. Deixou de ser produto de higiene indiferenciado para passar a ser adereço com design e com status. Deixou de ser tabu para passar a ser prenda de Natal oferecida em caixas metálicas. Tão surpreendente como absurdo.

Rolos em azul claro, laranja, preto, rosa, vermelho e verde-limão estão expostos nas Galerias Lafayette, em Paris, nas prateleiras do Harrods, em Londres, ou na cadeia Walmart, no Canadá. E ainda promovidos como o melhor papel higiénico do mundo no “New York Times”, no diário espanhol “El Mundo” ou na revista francesa “Les Echos”.

Paulo Pereira da Silva é o criador do novo papel higiénico, daquele que diferencia o antes e o depois dele – uma etiqueta que dificilmente se descola do CEO da Renova. Por vezes, deve ser irritante para quem já fez questão de esclarecer em algumas entrevistas que é só uma pequena parte daquilo que já fez. Nem sequer representa aquilo que ele é. Ou tenta ser: um bom cristão, um homem de fé que reza todos os dias. Foi educado assim pela família, de Abrantes, e assim continuou pela vida fora. Mesmo quando a rotina o absorve tanto quanto o papel higiénico, não se desvia do caminho.

Sempre que sente que tem de abrandar a velocidade deste mundo, pára. Uma ou duas vezes por ano, afasta-se por uns dias e vai para o deserto, para as montanhas, para a beira de um rio. Fica sozinho diante da natureza e próximo de Deus. Esse é um lado que ele até sabe que dificilmente alguém que não seja crente perceberá. Não é fácil para quem não tem fé entender essa coisa de um filho de Deus que morreu pelos nossos pecados. No início deste ano, até fez uma tentativa ao publicar, juntamente com o investigador José Luís Nunes Martins, “Via-Sacra para Crentes e Não Crentes”, duas reflexões lançadas pela editora Paulus, uma para cada tipo de leitor. Um trabalho “sem pretensões”, mas que Paulo Pereira da Silva gostaria que “pusesse pelo menos uma pessoa a rezar”, confessou durante a apresentação da obra, em Fevereiro.

A fé serve-lhe para encontrar as “razões finais da existência”, o sentido da vida. Desde que é gente que anda à procura de respostas. Em criança quis ser médico, depois matemático, e acabou a estudar física quântica na Suíça. Tal como usa a religião para entender o universo, também recorre à física com a mesma lógica de um miúdo curioso que desmonta um brinquedo para perceber a mecânica interior. Ainda hoje continua com esse vício de querer entender, estuda aos fins-de-semana, lê e ouve física em podcast.

Em rapaz, julgou que a física iria trazer-lhe a fama se conseguisse contribuir com uma descoberta importante, mas agora reconhece que é um físico quântico frustrado e que os únicos dois minutos de fama que teve foi quando apareceu nas páginas do “New York Times” a falar do seu papel higiénico.

Continua a admirar os grandes físicos, grandes heróis para ele. No seu gabinete há uma ardósia negra gigante preenchida com equações de Schrödinger e Maxwell que, além de “incrivelmente magníficas”, mostram até onde o homem chegou na compreensão do universo.

E, no meio das obras de arte que ocupam o gabinete do presidente da Renova, um carrinho de supermercado para não se esquecer nunca do que é importante. As pessoas que fazem compras, que fazem escolhas. O seu gabinete, contudo, nem é a parte mais importante do edifício da empresa. Essa parte está no “viveiro de ideias” que instalou num open space amplo, com livros de arte e revistas de design, equipado com móveis modernos, alguns desenhados por ele próprio. É o lugar da criatividade com os funcionários a trabalharem juntos, independentemente das suas áreas e especialidades. Tomam café, conversam e têm dois baloiços para ajudar as ideias a fluírem sem constrangimentos.

Ao chegar ao topo da Renova, decidiu implementar uma estrutura organizacional flexível para facilitar a criatividade e a inovação, mas é preciso reconhecer que a empresa sempre foi sui generis. Em 1963 foi adquirida por seis ou sete famílias. Nunca teve um dono ou o filho do dono a mandar. O avô de Paulo Pereira da Silva foi um dos fundadores, mas ele foi o único na família que chegou à gestão da empresa, sendo também mais um entre os 200 accionistas da Renova.

Começou como engenheiro assistente do director de transformação de papel, em 1984, depois de regressar da Suíça com o canudo de engenheiro físico da École Polytechique Fédérale de Lausanne. Durante 12 anos viveu praticamente na fábrica, um complexo industrial a 120 quilómetros a norte de Lisboa, localizado junto à nascente do rio Almonda. Foi, com o tempo, escalando na hierarquia até ser nomeado para o conselho em 1991 e eleito CEO em 1995.

Tem hoje 52 anos, vive no Chiado, em Lisboa, e já não vai à fábrica todos os dias mas, desde que se tornou presidente, tem como tarefa transformar o papel descartável da Renova numa marca duradoura associada ao prazer, ao bem-estar e à estética. Investe milhões em campanhas e desafia os melhores fotógrafos do mundo a transformar em película essa ambição. Mais que funcional e pragmática, a publicidade da Renova é uma alegoria visual que se preocupa sobretudo com a sensualidade e que já acabou em exposições, como é o caso da campanha de 2003, do fotógrafo francês François Rosseau, “O prazer de estar limpo”, passada numa apresentação especial no Musée de la Publicité, em Paris.

Os modelos nus e casais despindo-se em jogos sensuais chocaram alguns espectadores, e uma parte das imagens foi cortada em Espanha e em França. Rosseau voltou a escandalizar com a bênção da Renova. As fotografias da campanha de 2005 são uma reinterpretação das Graças, as bem-aventuranças dos Evangelhos, e houve quem se ofendesse com o uso do nome de Deus em vão.

O fotógrafo francês tirou as fotos na favela Rocinha, com a participação de uma dezena de moradores que nos mostram que os bem-aventurados somos todos nós, os pobres de espírito, os justos, os que pedem justiça, os misericordiosos e, mesmo a viver numa das maiores favelas do Rio de Janeiro, é possível um dia conquistar o reino dos céus. Os outdoors acabaram proibidos em França, mas foi devido a essa e todas as outras campanhas que a Renova foi também conquistando consciência e imagem de marca aqui e lá fora. Mostrando que bem--aventurados são aqueles que, como Paulo Pereira da Silva, ousam e não sabem viver sem arriscar.

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