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Sexismo. Europa quer anúncios com corpos reais

Sexismo. Europa quer anúncios com corpos reais

Marta Cerqueira 20/06/2016 23:16

Publicidade com corpos demasiados magros ou seminus têm os dias contados. Inglaterra e Alemanha travam luta para criar publicidades que se afastem da imagem de “corpo perfeito”.

 

Primeiro dia de verão, 32 graus em Lisboa, com os termómetros perto dos 40 no interior do país. Nada mais sugestivo para começar a tirar os calções e as sandálias guardados desde o último inverno ou para dar início à busca pelo biquíni a usar no próximo dia de praia (sim, o bom tempo mantém-se no fim de semana).

Quando a temperatura aumenta, a roupa diminui. Apesar de esta regra ser quase universal, há países a travar uma luta desigual entre a inevitabilidade de corpos mais despidos e a ética que obriga a uma contenção no uso da imagem. Em Londres, o presidente da câmara deu instruções à empresa responsável pela rede de transportes da capital do Reino Unido, a Transport For London (TfL), para que não seja permitido o uso de imagens de corpos irrealistas em publicidade. Para Sadiq Khan, algumas das imagens escolhidas para estarem em grande destaque nos cartazes publicitários a circular pelas ruas da capital podem denegrir a imagem feminina e encorajar as mulheres a alcançar formas irrealistas e pouco saudáveis.

Em causa está uma publicidade da Protein World, lançada há um ano, na qual surge uma mulher em biquíni com a frase “Are you beach body ready?” (algo como “O seu corpo está pronto para a praia?” em português).

“Como pai de duas raparigas adolescentes, fico extremamente preocupado com este tipo de publicidade, que pode rebaixar as pessoas, em particular as mulheres, e fazê-las sentirem-se envergonhadas dos seus próprios corpos. Já é altura de isto acabar.” As palavras são do mayor de Londres, que já as transformou em ações concretas, com a proibição de qualquer anúncio que ponha em causa a autoconfiança, através de imagens que levem a expectativas irrealistas.

Estima-se que esta proibição possa abranger cerca de 12 mil anúncios por ano, mas o autarca já veio a público garantir que a medida não afetará os lucros da TfL, que tem alguns dos espaços publicitários mais caros do mundo. Prevê-se que a empresa venha a lucrar mais de 1,5 mil milhões de libras (quase 1,9 mil milhões de euros) em receitas de publicidade até 2025. Além disso, é a empresa a primeira a admitir que a forma como passa a mensagem tem uma força que a distingue dos meios tradicionais. “A publicidade na nossa rede é diferente da publicidade na televisão, online ou na imprensa. Os nossos clientes não podem simplesmente desligar a televisão ou virar a página se um anúncio os ofende ou os faz sentir mal”, lembra Graeme Craig, diretor de desenvolvimento comercial da TfL. O responsável aproveitou para lembrar que a empresa tem todo o interesse em encorajar mais publicidade que integre as pessoas e que melhore a rede de transportes da cidade.

Adriana Lima proibida Esta é uma discussão que surge apenas dias depois da polémica em torno de um cartaz publicitário onde a modelo Adriana Lima surge em grandes destaque para a campanha da Calzedonia. Neste caso, quando dizemos grande referimo-nos a 114 metros quadrados em plena praça Marienplatz, uma das paragens obrigatórias para quem visita Berlim.

Enquanto os turistas aproveitam o fundo apelativo para tirar a melhor selfie, os alemães criticam a escolha da imagem e da dimensão, considerando que o conceito é demasiado machista e coloca a mulher como um objeto. A polémica já levou até a que o ministro da Justiça, Heiko Maas, apelidasse o anúncio de “sexista” e defendesse a criação de uma lei que proíba que qualquer pessoa seja tratada como objeto sexual em publicidade. Também a presidente da câmara de Munique, Christine Strobl, questiona a propaganda: “Já vi publicidades mais antifeministas, mas uma publicidade de biquíni num local que é símbolo da cidade não é bom.” Já a deputada Lydia Dietrich, do Partido Verde, também criticou o tamanho, a localização e a mensagem do outdoor: “O cartaz ensina às raparigas que devem ser o mais magras possível, quase anorécticas.”

No entanto, as críticas não foram suficientes para retirar o cartaz da rua. A empresa de publicidade defende-se com a garantia de que todas as regras - que implicam a não divulgação de partidos políticos, pornografia ou imagens violentas - estão a ser cumpridas.

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